Реклама и журналистика

Содержание…………………………………………………………………..……1

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава I. Реклама и журналистика……………………………………………...…4

     1.1.Реклама и эффективность рекламной деятельности……………..…11

     1.2.Журналистика и эффективность журналисткой деятельности…….14

     1.3.Реклама  в прессе…………………………………………………...….17

          1.4. Проблемы современной журналистики…………………………....18

Глава II. Практическая часть. Основные характеристики газеты о кино «КиноPRokat»…………………………………………………………………....22

Заключение……………………………………………………………………....24

Библиографический список……………………………………………………..31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Сегодня размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной  деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует  с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

     Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:

Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность  повторного обращения к макету. Можно  прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету и т.д.

Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что  вероятность попадания рекламной  информации "в цель" очень высока.

В-третьих, велика вероятность "отдаленного  эффекта", то есть когда процесс  покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время. Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.

     Целью данной работы является рассмотрение рекламы в печатных средствах массовой информации и обозначение проблем современной журналистики.

     В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие  задачи:

во-первых, дана характеристика печатных средств массовой информации, их достоинств и недостатков на современном этапе;

во-вторых, проанализирована классификация и типология печатной рекламы;

в-третьих, рассмотрены вопросы восприятия рекламы в печатных СМИ; наконец, обозначены проблемы современной журналистики.

Курсовая  работа состоит из двух основных частей: теоретическая и практическая. В первой главе я постаралась рассмотреть взаимосвязь   рекламы и журналистики и обозначить основные ее проблемы . Во второй главе указаны основные характеристики разработанного мною печатного издания – медийный проект.

Глава I. Реклама и журналистика.

1.1.Реклама  и эффективность рекламной деятельности.

     Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе»¹ дает следующее определение рекламы: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и

способствовать  реализации товаров, идей, начинаний.

       Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом². Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

     У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно  и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие»³.

     Эффективность и сила рекламы заключается в  том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем  виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.⁴

     Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и тд. Главная цель рекламы – сбыт товара или услуги, и чаще всего она служит именно этой цели. Рекламодатель посредством деятельности СМИ добивается, чтобы потребитель совершил определенное действие, направленное на приобретение предлагаемого продукта. И такова роль рекламы в обычное, без особых происшествий время. Но, например, во время какого-либо спортивного события эффективность рекламы повышается в несколько раз, как во время Олимпиады или чемпионата мира по футболу. Ведь количество зрителей телевидения или слушателей радио увеличивается.

    Спорт требует больших финансовых затрат, именно поэтому те, кто финансирует  спортивные мероприятия, стремятся  с его помощью получить все  большую прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года в Лос-Анджелесе продовольственный концерн «Макдональдс» построил плавательный бассейн, который стал носить его имя. Телезрители и радиослушатели могут просто бессознательно запомнить имя спонсора, так как их внимание в это время будет акцентироваться на любимой передаче и затем уже сознательно спонсор будет ассоциироваться с просмотренным спортивным матчем или другим спортивным событием. Благодаря зрелищности, привлекательности спорта, его способности активно воздействовать на аудиторию, интерес к нему коммерческого мира с каждым годом увеличивается. Частое повторение рекламы способствует ее запоминанию , ведь даже то, в какой спортивной форме выступает спортсмен, играет очень большое значение. Многочисленные спортивные фирмы борются за право предоставления своей продукции всемирно известным спортсменам. В таких видах спорта, которые привлекают особенно много болельщиков или же доступны для широких масс, реклама будет особенно эффективной.

    К событиям мирового значения можно также  причислить трагические. В этих случаях у рекламы совершенно иная цель, а именно – отвлекающая внимание людей от этого события. В этом случае используется разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты — так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой. Когда социальная проблема рассматривается не целостно, а известны лишь отрывочные сведения о ней и эти сведения выдаются за общую информацию о проблеме, то это приводит к всеобщей неосведомленности и безразличию.

    Разрывая на кусочки информацию о важном, трагическом событии, удается резко снизить реальное воздействие сообщения. Полное безразличие, с которым реклама относится любым политическим или социальным событиям, появляясь в передачах независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так было, когда в 1992 г. после кадров, на которых были показаны привезенные в Тирасполь обнаженные тела погибших от ракетного обстрела выпускников школы, была дана реклама шампуня Widaol Sassoon.

    Точно так же поступило телевидение  после репортажа о взрыве на Каширском  шоссе в Москве в 1999 году. Фактически отбор событий, о которых решают дать информацию, производится определенной социальной структурой, в которую входят руководящие деятели СМИ. И реклама в данном случае используется для отвлечения внимания от данных событий или для «растворения» его важности.

    Таким образом, функции рекламы во время  каких-либо важных событий несколько  отличаются от тех, которые есть у  рекламы в обыденной жизни, поскольку  информация становится более актуальной, а, следовательно, будет восприниматься обществом как более важная. Следовательно, СМИ акцентируют внимание на рекламе, будь то событие позитивного или негативного значения, только в первом случае это делается для того, чтобы реклама выполнила свою основную задачу – привлекла потенциального покупателя, а во втором цель рекламы – отвлечь аудиторию от этого события. Таким образом, реклама играет большую роль в деятельности СМИ, во многом обеспечивая их функционирование.

    Проблемы  рекламной деятельности. В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, т.е. анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов. А ведь потребность в синдикативных и несиндикативных исследованиях возникает как минимум трижды: до начала рекламной кампании, в ходе подготовки рекламных материалов и после того, как они готовы. С подобной проблемой сталкиваются и редакции газет, проводящие подписную кампанию дважды в год. Отсутствие культуры рекламной работы (к примеру, отказ от опросных листов при сборе информации) сказывается на корректности исследований самих товаров и услуг.⁵ Изучение же потребителей требует новых подходов - сегодня важны не столько демографические, сколько их психологические характеристики (психодиагностика). Крайне важно, чтобы язык сообщения был адекватно воспринят реципиентом, чтобы информация учитывала убеждения и предпочтения аудитории, была сориентирована на очевидную полезность рекламируемого объекта для человека.

      В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный ("лобовой", "прямой", "жесткий"), образный ("вкрадчивый", "мягкий") и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы. В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вышеозначенным стилям - рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.

    Эффективность рекламной деятельности в газете зависит от системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу  от журналистики и паблик рилейшнз, если прояснены функции, цели и задачи рекламы, если существует глубинное понимание специфики рекламы как маркетинговой коммуникации, если рекламистами освоены разновидности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные кадры и отлажен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необходимой составляющей (рекламная - коммерческая-информация не только имеет равные права, но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа, выпускающегося на основе конкретной модели, и является основным источником финансовых поступлений;⁶ реклама самой газеты - одно из условий ее закрепления и продвижения на рынке), то о такой деятельности можно сказать следующее: она системна, научна, профессиональна, а значит, эффективна и действенна. Модели в каждой редакции имеют свое выражение, но в любом случае это некий набор документов, состоящий, из описания концепции издания в целом; описания тематики и проблематики, снабженного подробным сетевым графиком выхода рубрик; описания особенностей компоновки публикаций и всех графических средств, зафиксированных также в стандарт-макетах и стилях, наборе постоянных рисованных элементов, хранящихся в памяти компьютера; описания структуры редакции, должностных инструкций, системы функционирования, выпуска и реализации издания, базирующихся на нормативных документах (устав, договоры и др.).

     Положительные и отрицательные стороны рекламы. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).  Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.  Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т. н. бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.