Провокационный маркетинг

Летним утром на Ленинском  проспекте, напротив салона плитки Сквирел, появилась стайка крупнорогатых: две крупных коровы и одна телочка.

Этот факт вызвал недоумение у большинства людей. Прохожие останавливались, звонили знакомым и родственникам, автомобилисты парковались и фотографировались, спецслужбы каждый день приходили в гости, приезжали телеканалы, приходили журналисты. На вопросы прохожих, водителей, спецслужб, репортеров звучал один ответ: коров перевозили в другое хозяйство, сломалась машина, пока она в ремонте, коровы ждут ее починки на газоне. Однако большинство свидетелей подозрительно поглядывало на витрины салона плитки с надписями "кожаная плитка". Высказывались мнения, что городские власти запустили программу "молоко в каждый дом", другие подозревали, что кто-то из городских жителей купил себе домашних животных, третьи были уверены, что коров привезли на переработку в кожаную плитку. В вечерних новостях сообщили, что в городе проходит забастовка областных фермеров.

 

Продолжение истории 

На второй-третий день у  семейства крупнорогатых стали  собираться толпы родителей, детей, молодежи и прочих удивленных зрителей. Жители близлежащих домов приносили  хлеб и воду, приглашали переночевать (!) в их квартире. Однако крупнорогатые не испытывали недостатка ни в том, ни в другом.

Поступали звонки в 02, приезжала  скорая и пожарные. Вокруг животных постоянно наблюдалось оживление, общественный транспорт замедлял движение. Водители и пассажиры, находясь в пробках, с интересом разглядывали животных, пасущихся на фоне салона Сквирел.

На протяжении трех дней коровы мирно паслись на лужайке между  основной проезжей частью и карманом проспекта, кушали специально привезенное  сено, чтобы не отравиться городской  травой, ночевали в близлежащем строящемся здании - одним словом, вели привычный  образ жизни, только в городких условиях.

Однако городские жители не находили покоя! Приглашали родственников  и друзей на это "чудо", специально приводили детишек, чтобы те увидели, как выглядят настоящие коровы. Конечно  же, оживление людей всё больше привлекало новых и новых зрителей. А по утрам и вечерам водители уже не проносились по проспекту, а притормаживали и смотрели в  сторону коров, пасущихся на фоне салона плитки.   

В блогах появились форумы и обсуждения странного события. На видеопорталах стали выкладывать ролики. Новостные каналы придумывали различные версии появления животных в мегаполисе. Сарафанное радио сделало свое дело.

 

По окончании акции, когда  рогатые уехали домой на Ладогу, на витринах салона появились баннеры  с изображением тех самых коров, которые так запали в душу народу всего за три дня. Потом, в течение  недели, пешеходы заходили в салон, спрашивали, куда делись коровки, а  водители еще притормаживали и разглядывали то самое место - напротив салона плитки Сквирел.

 

Бюджет:

разработка идеи.............................................................36000руб.

выпас и наблюдение за животными (3 дня)...................120000руб.

работа со СМИ, распространение  пресс-релизов.............35000руб.

последующее присутствие  в блогах и форумах...............20000руб.

Итого.........................................................................211000руб.

 

Эффекты и результаты.

- посетители салонов стали  активно интересоваться прошедшими  событиями и, как следствие,  кожаной плиткой; 

- как и планировалось,  продажи кожаной плитки не  возросли, но она стала отличной  приманкой для покупателей керамической  плитки,

- в сентябре-октябре продажи  керамической плитки в салоне  резко выросли и "подняли"  салон с последнего на 2е место  в сети , что произошло впервые за всю историю существования Сквирел;

- пресса лишний раз  и ненавязчиво напомнила аудитории  о существовании Сквирел, преподнеся материал в интересном ракурсе.

Такие "арт-объекты", помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих – бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали это чудо...

Уже на следующий день после  возникновения "АВТО-ДУР" город  наполнился слухами, на различных сайтах и форумах Интернета появились  первые заметки – всем стало ясно, что таких автомобилей много  и эта акция кем-то специально организованна. Вот только зачем?!

Вовсю заработало "сарафанное радио". Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий самодур-олигарх решил отомстить бестолковой любовнице? Новая поисковая Интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники…

Новость зажила отдельной  жизнью!

Вскоре помимо "авто-ДУР" в Москве возникли шокирующие "ЖИВЫЕ ДУРЫ": симпатичные, веселые, шумные девушки с крупными надписями "ДУРА" на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем (!), и вся поверхность заклеивалась надписями "ДУРА". Естественно, с первых мгновений уникального "промо-вандализма" вокруг возникала плотная толпа прохожих. С изумленными, испуганными улыбками горожане наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в чудовищный "дурамобиль".

Тем временем толпа "беспредельщиц" с веселыми криками и визгами уже направлялась к следующему "объекту" урбанистического перфоманса, оставляя в шоке толпу прохожих - успевших собраться плотным кругом вокруг столь неординарного явления.

Провокационная серия  продолжилась акцией "ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ", призванной показать повсеместное присутствие "ДУРЫ" в городском пространстве. Самые людные места столицы (Камергерский, Пушкинская Площадь, Старый Арбат, Тверская и др.) стихийно декорировались воздушными шарами, которые с легкого движения руки "ДУР" крепились на любую поверхность при помощи специального клейкого стикера на конце веревочки.

И улицы сразу преображались, наполнялись новыми цветами и  причудливыми сплетениями шаров  на земле и в воздухе. Заявленный на каждом шарике адрес www.dyra.ru – приводил любопытствующих на интернет-сайт промо-кампании, где, впрочем, ничего не объяснялось, но в фотографических подробностях предлагалась вся антология "странных игр" и намек на то, что разгадка обязательно последует в скором времени.

Несколько дней назад уникальный рекламный проект, казалось бы, завершился, оставив более половины жителей  города в веселом недоумении. Но на самом деле все только начинается! В начале июля стартовала масштабная медиакампания, которая открыто сообщит всем, что "ДУРА идет в кино". Выход картины "ДУРА" в прокате запланирован на 21 июля.

Юний Давыдов генеральный директор агентства "R&I GROUP" не стал скромничать и рассказал про "мозги", которые и создали это рекламное чудо: "Группа, которая проводит подобные "странные игры", в нашем агентстве называется "Провокационный Маркетинг" – здесь объединены экспериментальные рекламные технологии, смелые креативные разработки и, конечно, инновационные технические решения. Без серьезной технической базы многое из того, что мы сегодня делаем, было бы невозможным.

Занимаясь традиционными  формами продвижения более 10 лет, мы пришли к выводу, что так называемые "провокационные технологии" значительно  эффективнее! Посмотрите сами – 3 недели, 5 креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей, 30 отвязных девчонок - и об этом знает вся Москва.

В рамках этого направления  мы каждый раз создаем что-то новое  – взять хотя бы первый в России рекламный флэшмоб, проведенный 3 месяца назад для журнала "СамаЯ" и наделавший тогда много шума. Именно поэтому "провокационный маркетинг" сегодня дает такую мощную отдачу. Работает, пока новое!

Фильм "ДУРА" - очень  необычный, странный, ни на что не похожий  кинопродукт. Именно поэтому мы сразу предложили режиссеру и продюсеру Максиму Коростышевскому отказаться от стандартных принципов построения рекламной кампании и сделать яркий провокационный тизер, который "зацепит" всех! Он в нас поверил и мы ему благодарны!"

 

Провокационный маркетинг  и старший сержант Приходько

Я спешу. Вы тоже.Я превышаю скорость. Вы тоже.Меня останавливает старший сержант Приходько. Вас тоже.Я даю ему взятку. Вы тоже.Я знаю, что это плохо. И вы — тоже.

Но мы с вами принимаем  такого рода компромиссы, как неизбежное зло, примету действительности, с  которой ничего нельзя сделать. Протягивая руку и глядя Приходько в глаза, мы осознаем, что поощряем общественный порок, но совершенно не чувствуем угрызений  совести.

Ведь максимальная разрешенная  скорость движения в Москве – 60 км в  час. Так, естественно, не ездит никто. Получается, что все участники  движения – Мерседесы, Газели, «копейки», троллейбусы – нарушители по определению.

- Зачем создавать такой  закон, который заведомо невыполним? – спрашиваю я Приходько. 

— Зато ты всегда можешь договориться с таким Законом! – отвечает мудрый старший сержант, засовывая взятку в карман.

По автостраде современной  российской рекламы несется стремительный  хаотичный поток – летят огромные фуры международных сетевых агентств, их подрезают микроавтобусы российских рекламных холдингов, по разделительной обгоняют тонированные спорт-купе, агрессивные  джипы и навороченные байки отдельных  креативных лихачей, по тротуару объезжают «пробки» тонированные бандитские развалюхи с расточенными рекламными движками. А некоторые рекламные лимузины с мигалками едут вообще по встречной – у них «флаговые» спецпропуска для езды без правил.

Старший сержант Приходько  сидит в будке и пишет закон: «Скорость рекламного движения в  РФ – 60 км в час». Потом выходит  на проезжую часть, лениво взмахивает полосатой палочкой и ловит первого  попавшегося нарушителя.

— Здравия желаю! Вы превысили  скорость рекламного движения! Почему не пристегнуты? Предъявите учредительные  документы, техосмотр, аптечку, огнетушитель, справку из налоговой! Что везем? Груз скоропортящихся рекламных продуктов? Горящий контракт с рекламодателем? Ничего не знаю – на штрафстоянку!

Но, конечно, договориться можно  всегда. А если хорошо договориться, то Приходько не только вас отпустит, он еще и ваших конкурентов  притормозит.

Мы все нарушаем правила, двигаясь по рекламной автостраде. Законы, запреты, преграды и ограничения, которые создает Приходько, многочисленны, но примитивны, иногда они даже противоречат друг другу: один запрещает, другой разрешает. Законы эти безнадежно отстают от ритма нашей жизни, не учитывают  возросшую скорость движения, не дают возможности жить без нарушений. Но хитроумный рекламный бизнес всегда находит обходные пути. Главное, что  все мы точно знаем – закон  нарушать можно, а иногда даже необходимо. Просто, создавая очередной бюджет, всегда нужно закладывать в него статью расходов, которая называется «Старший сержант Приходько».

Реклама не может быть честной  до конца, в этом ее суть. Поэтому  государство налагает запреты на самые вопиющие формы коммерческих манипуляций. На Западе так и происходит. Старший сержант Смит регулирует рекламный трафик: Нарушил – предупредит. Снова нарушил – оштрафует. Опять  нарушил – лишит прав. Других вариантов нет.

Но когда Приходько  махнул вам полосатой палочкой, всегда есть два варианта: платить через  сберкассу или «договориться  на месте». Эта автодорожная модель взаимоотношений экстраполируется на всю прочую жизнь: обучение, производство, медицина, строительство, купля-продажа… И, конечно, реклама!

Так что же происходит в  результате нашей езды без правил и неуклюжих запретов власти? Мы как-то не привыкли рассуждать на эту  тему. А последствия-то опасные –  и не только для рекламного бизнеса  – для общества в целом.

200 лет назад историк  Карамзин на просьбу иностранного  путешественника определить положение  дел в России ответил кратко: воруют. Сегодня можно добавить: врут. Врут затейливо, без зазрения, с пафосом и вдохновением, уныло  и бесполезно, для работы и  для души, по нужде и без,  старые и малые, президенты  и секретари. Врут, даже когда  говорят правду. Пусть Приходько  ставит препоны: не подкупим, так  обманем. Или одновременно: и подкупим, и обманем. Чтоб наверняка.  И в этом деле мы, рекламщики, без сомнения – среди первых. И по эффективности, и по степени вины. Дело в том, что в отличие от прочих сфер бизнеса, реклама агрессивно-публична, она всегда на виду.

В результате миллионы людей  потребляют продукты, рекламируемые  посредством лжи. И все они  об этом знают!

Простейший пример – реклама  алкоголя. Власть издает закон (правильный, честный, давно нужный закон –  я на самом деле так считаю!). Закон  гласит: больше нельзя рекламировать  алкоголь. Нигде! Особенно на ТВ! Все  согласны. Закон вступает в силу, и реклама алкоголя… не только остается, ее даже становится больше! Плодятся и размножаются «зонтичные» бренды, преумножается «серый», «черный» и  «прозрачный» PR, развивается «продакт плейсмент», «партнерство», «спонсоринг» и прочие маскировочные акции, подающие то же блюдо «под соусом bechamel»… Водка мимикрирует, скрывается под личиной воды, притворяется журналом, льдом, конфетами, одеждой, маринованным перцем… Но все мы, сидя у телевизора, отлично знаем, что речь идет исключительно о водке.

Сидя у экранов телевизоров, мы как-то не задумываемся, что все  мы являемся безучастными пассивными свидетелями нарушения закона. Мы соучастники обмана, который совершается  «по предварительному сговору с  группой лиц».

Да-да, потребители рекламы  и являются той самой многомиллионной  «группой лиц». Но мы избавлены от неприятных ощущений, нам не нужно общаться с Приходько, смотреть ему в глаза. И без того размытое чувство ответственности  за коллективную ложь едва ли осознается каждым сотым из нас: ну и что? Мы так живем. Мы все.