Провокационный маркетинг

Провокационный маркетинг

Провокационный маркетинг - инновационный инструмент рекламы, основан на эмоциональной игре и  стимулировании творческого воображения  адресата.

Провокационный маркетинг  состоит, как правило, из 2 основных блоков:

Интрига

Разоблачение.

В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг  не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто. Задача провокационного  маркетинга - вовлечь потребителей в интеллектуальную игру - "догадайся, что это значит". Удивить и  шокировать - цель рекламщиков-провокаторов. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда "сарафанное радио" заработает в полную силу и слухи станут распространяться по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался с помощью провокационного маркетинга. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее - это провокационный маркетинг.

Суть провокационного  маркетинга - устроители акции должны лишь слепить "комочек снега" и  придать ему ускорение по нужной "траектории". А потом он сам  превращается в огромный "снежный  ком" за счет "сарафанного радио" и слухов, распространяемых самими людьми.

Сегодня можно выделить несколько  универсальных приёмов провокационного  маркетинга:

WOM-technology - технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название "сарафанное радио". Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым, не подозревая, что стали объектом провокационного маркетинга; фото- и видео- материалы стихийно распространяются в интернете (если посмотреть глубже - то над вирусным посевом трудится целая команда специалистов, которые дают первый "толчок" для распространения информации в интернете).

City-teaser- эта технология городских провокаций. Teaser - загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Затем организаторы акции провокационного маркетинга, бренд и смысл "странных событий" открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

Scandal-strategy- технология провокационного маркетинга, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Имеет ограниченную сферу применения.

Sexvertising- использование в качестве рекламоносителей точек "интереса" полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология провокационного маркетинга имеет строго-ограниченную сферу применения.

Важно отметить, что в большинстве  рекламных кампаний провокационный маркетинг не может и не должен полностью заменять, вытеснять стандартные  инструменты рекламы. Образно говоря, провокационный маркетинг - это как  десант спецназа на вражеской территории - он действует в тылах противника, наносит точечные удары. Но это еще  не полная победа, ведь действия спецназа должна своевременно поддержать основная армия.

После "вылазки" провокационного  маркетинга подключается наружная реклама, начинаются стандартные BTL-акции, вступают рекламные ролики или вообще - стартует комплексная TTL-кампания. Главное, что  условия для масштабной атаки  уже подготовлены провокационным маркетингом.

Риски провокационного маркетинга:

В провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат, если над рекламной кампанией  работают непрофессионалы. Любительский подход в провокационном маркетинге ставит под удар не только рекламную  кампанию, но и имидж компании-рекламодателя.

Провокационный маркетинг  эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим. В природе провокационного  маркетинга заложена внезапность и  новизна. Повторная провокация - уже  не провокация. Провокационный маркетинг  эффективен, только если он уникален.

Пример провокационного  маркетинга

В Киеве проходила большая  фотовыставка. Не трудно догадаться, что  основной контингент фотовыставки - фотографы  и друзья фотографов.

Какая то хитрая компания это  учла и решила создать провокацию.... По залу ходили симпатичные девушки в очень мини-юбках и постоянно роняли на пол разные предметы, так, что им все время приходилось наклоняться, чтобы их поднять.

При этом они ненавязчиво  демонстрировали название фирмы-производителя  фотопродукции.

Не только профессиональные рекламисты, но и владельцы торговых точек в состоянии придумывать  мероприятия, которые привлекут  внимание зевак. И не важно, что прохожим, далеким от рекламных хитростей, сперва может показаться, что хозяин магазина сошел с ума. Реальный случай. В одном городе один человек открыл магазин, в котором продавалась разнообразная посуда. Покупатели заходили в него нечасто, и владелец решился на авантюру. Он придумал провести в шопе акцию под названием "Слон в посудной лавке". Для чего ему потребовалось взять в аренду слона. Животное было доставлено по адресу и действительно разгромило половину ассортимента. В итоге об этом происшествии написали все местные газеты. Что неудивительно – не каждый день слона запускают в посудную лавку. Причем, как таковой, рекламы у торговой точки не было, но провокация сработала, и люди устремились в легендарный магазин за покупками. Бывает же такое!

 Еще один случай. В  недавно открывшемся издании  ломали голову над тем, как  бы разрекламировать себя. "Светлая  идея" заключалась в том, чтобы  каждый из сотрудников, по дороге  на работу и обратно домой,  держал в руках журнал и  увлеченно читал его, причем  так, чтобы другие пассажиры  могли видеть название. Эта техника  называется "засланный казачок". Вариантов на эту тему много.  Например, можно еще ходить и  спрашивать журнал в киосках  и возмущаться, мол, "как? Такое хорошее издание – и нет".

2004 год. Проект «ПРИВЕТ,  СУПЕР, КОФЕ, ПРОБУЙ!»

 Вроде бы стандартная  промо-механика «консультант в магазине». Но консультанты... не умеют говорить по-русски! Вместо обычных промоутеров — настоящие кенийские негры.

 Мы их отбирали по  следующим критериям: 1) Иссиня-черная  кожа. 2) Белоснежные зубы, широкая  улыбка. 3) Артистизм, открытость, добродушие.

<cut> И главное - НЕЗНАНИЕ русского языка приветствовалось.

 Речевка состояла всего из четырех слов: «Привет, Пробуй, Кофе, Супер». Эту тарабарщину негры произносили в любом хаотичном порядке, но при этом обязательно улыбались - широко и дружелюбно улыбались. В акции не применялись стандартные механики «скидка», «дегустация»,«подарок за покупку» и пр. Людям вообще не предлагали что-либо купить. Но столкнувшись со столь необычным промоутером, заинтригованные потребители обязательно покупали продукт — настоящий кенийский кофе.

 Результат: Ажиотажный  спрос. Рост продаж 630 %.

2005 год. Проект «ЗАГАДОЧНЫЙ  МАЧО»

 В элитных ресторанах  Москвы появляется стильный, сексапильный  мужчина средних лет. Он садится  за отдельный столик в центре  зала, заказывает легкий салат  и бутылку воды Evian. Выбрав среди посетителей группу гламурных девушек (от трех человек), он начинает с интересом поглядывать в их сторону. Когда девушки тоже обращают на него внимание, этот мачо берет салфетку и что-то на ней пишет, потом подзывает официанта и заказывает для женской компании бутылку Evian. Официант приносит девушкам воду и записку на салфетке: «Вы так же чисты и прекрасны, как EVIAN».

 Только кто конкретно?! Ведь девушек-то трое! Кому из  них предназначена записка?!

 Но когда заинтригованные  дамы принимаются обсуждать эту  тему, таинственный мачо, издалека поклонившись им, покидает ресторан, так и не ответив на вопрос, который теперь будет мучить каждую из девушек...

 Результат: Рост продаж  до 65 %.

2006 год. Проект «ОРЕХОВЫЙ  БЕСПРЕДЕЛ»

Это один из самых смешных  и хулиганских проектов. Тем не менее, на его примере можноубедиться в высокой эффективности хулиганской «абсурдной» рекламы.

 Ореховое ДТП. В центре  Москвы произошла авария: в фирменный  грузовик «Орешник» врезалсявнедорожник. Из кузова грузовика на мостовую выпали тысячи пакетиков с орехами. Водителизатеяли эффектную драку прямо на пакетиках. Их сразу окружила толпа зевак. Орехи разобрали мгновенно. Но на следующий день репортаж о забавной аварии опубликовали четырецентральных СМИ и множество сайтов.

 Паника на Пляже.  На московских пляжах работали  шесть водолазов. Внезапно появляясь изводы, они спрашивали в мегафон: «Кто заказал «Орешник?!». Найдя «заказчика», водолаз вручал ему пакетик орешков и уплывал.

 Фундук-Мутант. В городе  появился двухметровый орех. Он  стал участником различных скандалов,  пытался проникнуть в музей,  модный клуб, зоопарк и пр. Люди  с интересом обсуждали эти  выходки. Любительские фото и  видео попадали в СМИ, обрастая  противоречивыми слухами. 

 Автомат-Хулиган. На  улицах возникло семь автоматов  по бесплатной раздаче орехов. Вместо купюроприемника в автомат вмонтирован микрофон, в который надо кричать: «Я дурак, конечно, но я люблю «Орешник!». Если хорошо крикнуть, в «карман» снизу должна вывалиться упаковка«Орешник». Но с первого раза автомат орехов никогда не давал, строгий электронный голос требовал: «Кричи громче! Кричи четче! Кричи страшнее!» и пр. И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдавал желанную упаковку орешков. В результате продажи никому неизвестного бренда «Орешник» подскочили в два раза.

 Результат: Рост продаж 180 %.

2008 год. Проект «ПОДАРОК  ПЕРЕД ПОКУПКОЙ» 

 Акция «Martini Gold» (245 торговых точек в 17 городах РФ) — один из десятков проектов для клиента, с которым мы сотрудничаем много лет. Но, пожалуй, это был один из самых масштабных экспериментов, ведь в данной акции использовалась инновационная механика «подарок ПЕРЕД покупкой».

 Принципиальное отличие  от обычной промосхемы заключается в том, что потребитель получает подарок не после покупки, а ПЕРЕД покупкой. Визуально определив, что клиент представляет интерес для бренда, промоутер вручал ему ценный подарок независимо от того, планирует онкупить наш продукт или нет. Покупатели были искренне удивлены и благодарны бренду за такой неожиданный подарок.

 Чтобы реализовать  эту «неправильную» механику, промоутеры прошли тренинги продолжительностью 40 часов («Психология покупки», «Торговый политес», «Искусство общения»). Вели тренинги профессиональные коучи из компаний «Боско» и «Шиссейдо».

 Результат: Рост продаж 177 %

 

«Твои любимые пельмешки!»,  которую развесил по городу один из производителей пельменей.

Люди специально ездили фотографировать  щиты и размещали фото в сети, показывали друзьям.

Скандальные бигборды с рекламой пылесосов –

“Сосу за копейки”.

Фотографии щитов заполнили  интернет, их показывали по телевидению. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет.

В  Москве автоцентр «Пеликан Авто» запустил акцию провокационного маркетинга. Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство.

На первом этапе акции  на наружной рекламе использовался  образ птицы в капитанской  фуражке – герой вопрошал: «Вас запеликанили?».

Обсуждение плаката в  Интернете началось практически  сразу после своего появления. Затем  на капотах некоторых автомобилей  появились магнитные наклейки «Вас запеликанили» все с тем же героем.

Кульминацией стали справляющие  свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца.

Версии по поводу происходящего  были всякие – от чудачеств новых  русских до запуска очередного реалити-шоу.

Ключ к разгадке дал  следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через  мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Петербуржцы и гости Северной столицы, которые вечером в минувшую пятницу прогуливались в центре города, были шокированы событиями, происходившими там, и потом долго и эмоционально рассказывали об увиденном знакомым. Этого, собственно, и добивались организаторы «бесплатных спектаклей».

Итак, в пятницу около 16.00 на Невском проспекте, недалеко от станции  метро «Маяковская», можно было увидеть  любопытную картину. Десять высоких  стройных девушек в черном кричали, высунувшись из люка черного лимузина. Затем они вышли в сопровождении охранников.

Прохожие с любопытством наблюдали за странной процессией. Некоторое время спустя девушки  надели на головы своим сопровождающим пакеты с надписями «Нет головы –  нет проблем», включили музыку и  начали раздеваться, не обращая внимания на окружающих. Многие прохожие остановились, кто-то фотографировал, кто-то просто глазел. Даже проезжавшие мимо автомобилисты оглядывались, жалея, что негде припарковаться. Между тем шоу продолжалось. Пританцовывая и играя, девушки оделись в яркие наряды, напялили на себя пакеты и продолжали веселиться. Затем опомнившиеся охранники затолкали их в лимузин. Прохожие проводили его взглядами и принялись обсуждать, что это было. Из толпы донеслось: «У них точно головы нет». Самое интересное, что через несколько кварталов автомобиль снова остановился, и шоу повторилось.

В то время, когда девушки  из лимузина будоражили публику на Невском, на Малой Садовой на сцене выступали двое ведущих, призывавших девушек забыть о своих проблемах, избавиться от комплексов и просто согласиться на эксперимент. Сначала смелые или просто очень любопытные девушки соблазнялись обещанием получить в подарок новую фирменную одежду, но когда узнавали, что со своей придется расстаться навсегда, отказывались. Но вот одну блондинку удалось уговорить. Ей на голову надели пакет с надписью «Нет головы – нет проблем» и… порезали ее наряд. Со стороны это выглядело шокирующее: бесцеремонная расправа с вечерним платьем прямо на девушке, трогательный ее вид в одном белье с огромным пакетом на голове на осеннем ветру да еще порой издевательские комментарии ведущего. Надо отдать должное участнице эксперимента – она не очень смутилась. Обрезки ее наряда ведущий выбросил в утилизатор, а стилисты надели на нее модный наряд по сезону. Новая одежда стала подарком для участницы эксперимента. Поскольку ротация прохожих в центре города активная, через несколько минут возле сцены не осталось ни одного свидетеля преображения блондинки, и спустя полчаса ведущий снова стал бойко заманивать ни о чем не подозревающих прохожих принять участие в эксперименте.