Моўная гульня ў рэкламным тэксце

     Такім чынам, словаўтваральныя гульні рэкламны тэкст прызнае сур'ёзным выразным сродкам толькі ў тым выпадку, калі з'яўленне слова апраўданае і эстэтычна мэтазгоднае. 

Гульні са спалучальнасцю слоў

     У беларускай мове ёсць словы, якія як бы «прыцягваюцца» адно да другога.

     Такая здольнасць слоў да злучэння носіць назву лексічнай спалучальнасці. Сутнасць моўнай гульні ў парушэнні нормаў гэтай спалучальнасці слоў з мэтай стварэння дадатковага эфекту. Часцей за ўсё гэта парушэнне лагічнай спалучальнасці назоўніка і прыметніка, дзеяслова і назоўніка, назоўніка і назоўніка. Прыклады: “Смачная абарона” (жавальная гумка “Орбіт”), “Смойте проблемы диареи” («Смекта»). 

Семантычны  ўзровень

Гульні з шматзначнасцю

     Для рэкламы ўласцівы такія гульні з полісемантыкай, калі тэкставае асяроддзе ўзмацняе магчымасць слова ўспрымацца па-рознаму, што прыносіць задавальненне кемпліваму рэцыпіенту. Перад спажыўцом паўстае вялікая разнастайнасць інтэрпрэтацый, сярод якіх ён можа выбраць адну ў залежнасці ад уласных жаданняў і інтэлектуальных магчымасцяў.

     Разгледзім прыклад: «Дарожка да здароўя» (фітнэс-клуб «Триэль»). У слогане задзейнічаны адразу некалькі значэнняў слова «дарожка»: 1) нейтральнае - дарога, шлях; спартыўныя - 2) спецыяльна ўладкованая дыстанцыя для бегу; 3) вузкі, доўгі дыван для заняткаў некаторымі відамі спорту (аэробікай). Аўтары ўдала выкарысталі гульнёвы п рыём у рэкламным тэксце: «Первый шаг ничего не стоит» (МТС).

     “Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!” (реклама вафель). Назіраем семантычную гульню са словам «есть»: 1) існаваць, мецца; 2) прымаць ежу. Цікава тое, што і ў англамоўным варыянце слоган не губляе сваёй полісемічнасці: “Have a break? Have a Kit Kat!” 

Стылістычны ўзровень

Жарганізмы

         Як вядома, для таго, каб мэтавая аўдыторыя зразумела рэкламнае паведамленне, неабходна гаварыць на яе мове. Для дасягнення дадзенай мэты можа быць выкарыстана лексіка абмежаванага ўжытку, нават паніжаная лексіка - прастамоўе, прафесіяналізмы, жарганізмы.

         Прафесіяналізмы - словы, якія традыцыйна выкарыстоўваюцца ў пэўнай прафесійнай сферы. Да прыкладу, адмыслоўцы ў сваёй галіне лічаць, што ў рэкламнай кампаніі аўтамабіляў ВAЗ замест слогана “ВAЗ - усе мадэлі і мадыфікацыі” куды больш рэзультатыўна будзе працаваць жаргон аўтамабілістаў – “ВAЗ - ад капейкі да дзесяткі”.

         Жарганізмы - словы і выразы, уласцівыя якому-небудзь жаргону. Жаргон - ад французскага (jargon) - маўленне сацыяльнай або прафесійнай групы, якая адрозніваецца асобым складам слоў і выразаў. Варта адзначыць асобую актыўнасць жарганізмаў у сацыяльнай рэкламе, у рэкламе прадуктаў харчавання, разлічанай на моладзь. Прыклад: «Зачетный телефон всего за 18 000 рублей!» («VELCOM»). “Зачетный” – ў значэнні “добры, якасны, які адпаведае запатрабаванням”.

     Усё больш прасторы ў структуры сучаснай рэкламы займаюць і прастамоўі. «Яны характэрныя для бытавой сферы існавання чалавека і дзякуючы сваёй экспрэсіўнасці служаць для ажыўлення тэксту і ўсталявання кантакту са сярэднім спажыўцом» [6, c. 96].

     Выкарыстанне лексікі абмежаванага ўжытку даволі эфектыўнае. Агульнавядома: чым больш рэклама парушае прынятыя камунікатыўныя нормы, тым больш яна прыцягвае ўвагу.

     Але ўсё ж: рэклама, тыражуючы жарганізмы, становіцца транслятарам лексікі, абмежаванай па сферы ўжывання, у якой выразна адчуваецца адценне грубіянства, фамільярнасці.  

Марфалагічны ўзровень

         У аснове марфалагічных трансфармацый  ляжыць выкарыстанне слова ў іншай, чужой яму марфалагічнай катэгорыі. Знешне гэтая гульня нагадвае  імітацыю нелітаратурнага маўлення, якое не адпавядае моўным нормам. Але незвычайнае для слова граматычнае значэнне развівае ў ім новыя змястоўна-эмацыйныя эфекты. Найбольш распаўсюджана марфалагічная гульня з граматычнай катэгорыяй ліку. Тут можна казаць аб гульнях не толькі з катэгорыяй ліку, але і з катэгорыямі колькасці, памернасці. Асаблівае, амаль гіпнатычнае ўздзеянне на рэцыпіента аказваюць прыблізныя гіганцкія лічбы, якімі запоўнены рэкламныя тэксты.

     Папулярныя і марфалагічныя гульні са ступенню параўнання прыметнікаў: "Лимоннее лимонов" (сродак для мыцця посуду "Fairy").

     Немалаважнае  значэнне мае марфалагічная гульня з катэгорыяй роду. 

Графічны  ўзровень

     Асаблівасць графа-стылістычных прыёмаў у адрозненні ад фанетычнай гульні складаецца ў тым, што разуменне іх немагчыма без успрымання на зрок. Пад графічнай гульнёй як выразным прыёмам варта разумець шрыфтавае, каляровае, прасторавае, пунктуацыйнае (двукоссі, дужкі, працяжнік, злучок) выдзяленне той часткі слова або выразу, якую рэцыпіент павінен успрыняць як найбольш актыўны або пасіўны кампанент. Прыклад: «РАЗ! ДВА! ТРИалгин!» (лекавы сродак).

     Друк  звяртаецца да фотамантажу, ілюстрацый, калажу, арыгінальнай шрыфтавой арганізацыі тэкставай прасторы, перакройваючы рэальнасць і па-новаму арганізуючы яе. Асабліва тут варта вылучыць графічныя скажэнні, якія «ствараюць магчымасць "падвойнага" чытання адной фразы і тым самым пазнавання яе у складзе двух розных, але звязаных сэнсаў» [6, c.103]. 

Фанетычны ўзровень

     У рэкламе дадзены выгляд гульні выкарыстоўваецца ў радыё- і тэлероліках у адпаведнасці са спецыфікай гэтых СМІ: магчымасцю даносіць да адрасата  слова, «якое гаворыць», таму і асартымент прыёмаў тут шырэй. Да фанетычнай гульні адносяцца: алітэрацыя (паўтор зычных гукаў), ассананс (паўтор галосных гукаў), гукаперайманне  (умоўнае прайграванне гукаў прыроды, рэфлектыўных усклікаў людзей, гукаў і г. д.), рыфмоўка. Прыклады: «Ваша киска купила бы Вискас», «Смекта – для ощутимого эффекта».

         У большасці прыкладаў фанетычнай гульні тэхніка складаецца ў тым, што рэцыпіент псіхічна накіроўваецца на сугучнасць слоў, якая адлюстроўвае дадатковы сэнс.

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключэнне

     У выніку напісання працы намі была дасягнута асноўная мэта – аналіз механізмаў, асаблівасцей выкарыстання моўнай гульні ў рэкламных тэкстах, выяўленне яе распаўсюджанасці і эфектыўнасці. Былі вырашаны пастаўленыя задачы: 

• азнаёміцца з навуковай літаратурай па тэме курсавой працы;
• разгледзець паняцці «моўная гульня» і «рэклама»;
• выявіць прыкметы «моўнай гульні» на розных узроўнях мовы;
• прааналізаваць выкарыстанне «моўнай гульні» ў рэкламных тэкстах беларускіх СМІ, выявіць яе эфектыўнасць.

     На  аснове праведзенай працы можна зрабіць наступныя высновы:

     На  сучасным этапе быў сфарміраваны новы тып публіцыстычнага стылю - рэкламны, у аснову якога пакладзены элемент рэчаіснасці ў поўным адзінстве з тымі падзеямі, якія яго спараджаюць і культывуюцца ва ўспрыманні рэцыпіента інфармацыі. Назіраецца разняволенне мовы СМІ, матэрыялы падаюцца ярка, неардынарна. Наданне выказванню эмацыйна-экспрэсіўнай афарбоўкі і вядзе да моўнай гульні як форме лінгвакрэатыўнай дзейнасці.

     Такім чынам, моўная гульня з'яўляецца яркім выяўленча-выразным сродкам. Выкарыстанне разнастайных гульнёвых рэсурсаў стварае ўмовы для рэалізацыі розных аўтарскіх камунікатыўных задач:

• надае тэксту стылістычную шматпланавасць;
• накіроўвае ўвагу і ўспрыманне чытача;
• забяспечвае дыялог паміж аўтарам і рэцыпіентам;
• аказвае вызначальны ўплыў на фармаванне грамадскай думкі і чытацкага густу.

 
 
 
 

     Спіс выкарыстанай літаратуры

1.   Баранов, A.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000. — 270 с.
2. Володина, М. Н. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов. – М., 2008. – 760 с.
3. Дубовік, С. В. Сацыяльны патэнцыял беларускай перыёдыкі. – Мінск, 2000. – 192 с.
4. Евстафьев, В. A. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В. A. Евстафьев. – М.: ИМA- пресс, 2001. –264 с.
5. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. — М.: МГУ, 1997. — 96 с.
6. Курганова, Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте // Учебное пособие: Воронеж, 2004. - 122 c.
7. Лазовская, Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе: автореф. дисс. ... канд. филол. наук / Н.В. Лазовская. – Саратов, 2007. – 54 с.

8.    Солганик Г. Я. Газетные тексты как отражение важнейших языковых

       процессов в современном обществе ( 1990- 1994 гг.) / Г. Я. Солганик //       Журналистика и культура русской речи. – М., 1996. – Вып. 1. – С. 13-25.

   9.    Тимофеев Л.И. Основы теории литературы. — М., 1976. — 448 с.