История рекламы. Печатная полиграфия в дореволюционной России

     По всему видно, что из лубочного творчества в плакатный жанр перекочевали такие особенности как, наличие поясняющего текста, остроумная аллегоричность, яркая и красочная цветовая палитра, которые должны были побудить потребителя сделать выбор в пользу того или иного товара определенного предприятия, треста, товарной марки.

     Помимо прочего из лубочных традиций перекочевали и некоторые основные мотивы. Так, например, мотив традиционности снова становится популярным к началу XX века и нередко используется в рекламных плакатах. Героями подобных плакатов становились: бояре, витязи, сказочные богатыри. Примерами могут послужить плакат пиво-медоваренного треста Калинкин 1903 года, центральную часть которого занимает девушка в народном костюме и держащая в руках бокал с пенным напитком, или образ русского витязя в рекламе папирос «Важные».

     Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Художники этого направления работали скорее для единомышленников, чем на широкую массу людей, что существенно повлияло на стилистику плакатного жара.

     Художественное исполнение подобных плакатов позволяло одновременно использовать их как обложки для художественных каталогов, в результате чего плакатный жанр перенял множество приемов книжной графики – отмечает Ученова.

     В плакатах этого направления преобладает традиционная сказочная символика, так например, в рекламе «Парфюмерия Русских Бояр» товарищества А.Ралле и Ко, большую часть плаката занимает изображение Боярина и Боярыни на с древнерусских нарядах на фоне елей и Церкви, облеченная в фигурную рамку с традиционными для сказок узорами, в нижней части плаката фигурным шрифтом указано название предприятия.

     Есть мнение, что конец XIX века в российской зрелищной рекламе знаменовался переходом от афишного жанра к печатному. Тематикой ведущих художников того времени становится духовно-социальная и культурная сферы общественной жизни. Одним из ярчайших примеров подобных плакатов можно считать классическую работу Серова, посвященную гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца.¹⁷

     Представление товара в лучшем свете, привлечение внимания к его лучшим качествам, является одной из сложнейших задач рекламной деятельности. О «привлекательных» качествах вещи — вкусе, прочности, легкости, которые невозможно изобразить и представить визуально, плакат говорит языком иносказаний — ассоциаций, метафор, символов, гипербол.

     Так, например, о крепости папирос «Пушка» табачной фабрики «А.Ф.Миллер», помимо названия, должно говорить и изображение одноименного орудия, дающего данными папиросами красочный залп, а о моющих качествах мыла «А. М. Жуков» зрителю предлагается судить по белизне снежных вершин и яркости лунного света.¹⁸

     С начала XX нередким становится использование женского образа в рекламе. Красавицы, притягивающие внимание к товару своей красотой появляются в рекламе пива, папирос, мыла, гильз, швейных машинок. Образ молодых девушек, хотя и был идеален и далек от реальных прототипов, часто, особенно в коммерческой рекламе, которая теснее всего была связана с бытовой жизнью,  приобретал черты подлинной современницы. При всей экстравагантности некоторых персонажей, они не лишены примет исторической и бытовой подлинности – отмечает известный исследователь русского плаката Н. Бабаурина. В известной мере это относится и к образам мужчин, которые, хотя и реже, но не менее искусно расхваливают товары, ненавязчиво, но убедительно предлагая их покупателям.

     Следует отметить, что дореволюционные плакаты в большинстве не были навязчивыми, их характеризовала относительная спокойность, почти полное отсутствие побудительных призывов. Тем не менее, жанр плаката отличала большая информационная и выразительная емкость, красочность, обилие красноречивых метафор, что придавало плакатам значительную степень убедительности.

     Последнее, что надо сказать о плакатном жанре дореволюционной России – это колебания художественного уровня в зависимости от целевой аудитории. Не смотря на то, что плакат был жанром массовой культуры и обращался к широким слоям населения, он все же обладал известной степенью избирательности. Заказчик и художник при изготовлении плаката, прежде всего, ориентировались на интересы и художественные вкусы основного круга возможных покупателей. Поэтому по-разному выглядела реклама предметов роскоши для привилегированной публики или леденцов для крестьян.

     Но все же ни один жанр самостоятельно не может полностью удовлетворить рекламные потребности крупных предприятий, поэтому производители стремились использовать все доступные средства рекламы, сводя их к единому фирменному стилю. Помимо плакатов и рекламы в прессе использовались и малоформатные средства рекламы, такие как этикетка или ярлык

     Этикеткой называют информационно-рекламное листовое издание, ярлык на чем-либо, например, на упаковке, с фабричным или торговым клеймом, содержащие краткую информацию о данном объекте, изготовленные чаще из бумаги, реже — из ткани, фольги, соответствующие по размеру упаковке.¹⁹

     Роль этикетки в рекламе товара намного важнее, чем кажется на первый взгляд. Этикетка – важнейший элемент маркетинга, вид рекламы. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении»²⁰

     Несмотря на свой небольшой размер, красочная и яркая этикетка является его неотъемлемой частью товара, выступает как бы его лицом, и от ее привлекательности в большой степени зависит, будет ли данный товар пользоваться спросом. Элементы оформления этикетки должны подчеркивать отдельные качества товара или его производителя.

     Вот обертка мыла «Сельское», выпущенное фабрикой «Брокаръ и К°» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества, исполненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамлений этой картинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другой стороны — изобразительный компонент фабричной марки в окружении восьми медалей за призовые места в различных, в том числе и европейских, выставках²¹

     Предприниматели считали оправданным тратить деньги на оригинальную упаковку товара, так как покупатели относились с доверием к товарам качественно и изящно упакованным. Фирма Брокар, занимавшаяся изготовлением парфюмерии, создала специальный цех, который в течении нескольких лет занимался производством упаковки для популярного парфюмерного набора.

     Дореволюционная упаковка отличалась разнообразием форм, цвета, фактуры. Особенно оригинальны в плане оформления упаковок и этикеток товара были кондитерские фирмы. Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых продавались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, животным и т. п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовкой продукции.²²

     Наиболее известными предприятиями, специализировавшимися на производстве упаковочной, в частности, металлической продукции, были акционерное общество В.В. Бонакер, печатня "А. Жако и К", фабричное жестяное издательство торгового дома "Жестянка", хромолитография по жести фабричного торгового товарищества Н.С. Растеряев, фабрика металлических коробок Генерального общества французской ваксы в Москве.

     Производство металлических упаковочных коробок в России началось в 80-е годы XIX века. Первоночально коробки украшались наклеенными хромолитографированными этикетками, а позднее рисунок и рекламную атрибуцию стали непосредственно наносить на жесть методом хромолитографии.

     Не меньшей оригинальностью отличалась упаковка для товаров парфюмерной промышленности. В красивых плоских, круглых флаконах и графинах, в кожанных футлярах и хрустальных пасхальных яйцах выпускали свою продукцию известные парфюмерные фирмы Г.А. Брокар и К, А.Ралле и К, товарищество Остроумова, Санкт-Петербургская техно-химическая лаборатория.

     Многообразием форм и размеров отличались бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменные бутылки. Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки, но и оригинальную тару Поэтому, учитывая психологию потребителя, на упаковке, например, изображались торговая марка предприятия, медали, полученные на всеросийских и международных выставках, сообщалось, что фирма является поставщиком императорского двора, и т.д.

     Хорошим поводом для популяризации продукции были праздники. К рождеству, пасхе, именинам, а также юбилейным датам, каждая фирма старалась обновить ассортимент товаров стремясь удивить и обрадовать покупателей оригинальными товарами. В дни больших торжеств предлагались товары в специальной юбилейной упаковке. Юбилейная упаковка была своеобразным сувениром, ее берегли на память.

     Еще один жанр малой изобразительной российской рекламы – рекламная открытка – однолистовое полиграфическое издание установленного формата, одна сторона которого является рисунком, репродукцией или фотографией со слоганом или только с изображением торговой марки компании, а другая может быть использована для письма или рекламного текста компании.²³

     Основными преимуществами рекламной открытки являются её тиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения. Производители часто выпускали целые серии открыток. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-французских заводов резинового производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими».²⁴

     Открытки выполняли напоминательную функцию, отправленные по случаю праздников определенному кругу лиц. Для дополнения эффекта на открытку часто ставились фирменные печати, для чего предприятия заказывали специальные резиновые штемпели. Рекламная открытка породила еще один малый изобразительный жанр – рекламную марку. Эти жанры хороши тем, что могли использоваться не только вместе, усиливая рекламный эффект друг друга, но и по отдельности, ненавязчиво напоминая потребителям о рекламируемой торговой марке.

     В некоторых малых изобразительных  жанрах, изображение теряло первостепенную роль, вместо него главенствующую позицию  занимал вербальный текст. К таким жанрам относятся, например, буклеты, бланки, проспекты, визитки.

     Буклет – престижное специальное цветное издание, отпечатанное на качественной бумаге, сфальцованное (в один или несколько раз) и представляющее какую-либо организацию или определенный перечень товаров с их характеристиками.  Подобная информация  в рекламном буклете составляет основную часть содержания. Рекламный буклет чаще используется для престижной рекламы, чем для коммерческой.²⁵

     Бланк – листовое издание, содержащее элементы фирменного стиля или информацию постоянного характера и предназначенное для последующего письменного заполнения. Для этого в нем есть все необходимые данные и пробельные строки.²⁶

     Проспект – рекламное издание, содержащее систематический перечень услуг, предметов или описание одного предмета, предназначенного к выпуску, продаже или показу.²⁷