Введение.

     Печатная  реклама и полиграфии используется в России в течение уже нескольких веков и до сих пор не теряет своей популярности. Редкая рекламная компания проходит без использования данного рекламного жанра. Изучение истории появления печатной полиграфии в России создаст прочную базу знаний для ее рационального использования.

     Как и любое другое явление, печатная реклама возникла и развивается под влиянием множества различных факторов: социальных, культурных и экономических. Следовательно, изучение факторов и предпосылок повлиявших на ее становление, позволит осведомленным рекламопроизводителям выявлять, какой из жанров печатной полиграфии будет иметь наибольшую эффективность в заданных условиях, что существенно повысит их конкурентную способность на рынке рекламных услуг.

     Печатная  полиграфия позволяет установить тесный контакт с потребителем, имеет  высокий уровень качества печати, что позволяет передать рекламную информацию более точно и качественно, но в связи с частным и нерациональным использованием эта форма рекламных коммуникаций приобрела образ макулатурности. Рекламодатели заинтересованы в разработке новых способов использования печатной полиграфии и отсутствием таковых.

     Как уже было сказано выше, изучение истории печатной полиграфии в России может дать необходимый уровень  знаний, для успешного определения  факторов влияющих на её эффективность, что позволит вносить коррективы и новации, которые необходимы для успешного использования данного вида рекламы.

     Специалист, обладающий подобной информацией, будет способен легко определять какой жанр печатной полиграфии необходимо задействовать в ходе рекламной компании и необходимо ли вообще её использование в данной ситуации.

     Сбор  и систематизация информации о истории печатной рекламы и полиграфии её отдельных жанров в России является основной целью данной курсовой работы.

     Объект  данной работы – печатная полиграфия в рекламе и факторы, влияющие на её эффективность.

     Предмет – печатная полиграфия в России в дореволюционный период.

     Задача  работы – изучить историю развития различных жанров печатной рекламы, собрать и систематизировать данные по данной проблеме.

     Данная  проблема неоднократно рассматривалась различными авторами. Наиболее известными работами по данной теме можно считать работы по общей истории рекламы Ученовой В. В и Старых Н. В., работы Макашиной Л. П. по истории отечественной рекламы и исследования о истории плакатного жара в России Н. И. Бабуриной. Данные работы послужили основным источником информации по рассматриваемому вопросу.

     Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

     В первой главе говорится об основных элементах российской проторекламы, рассмотрена история российского лубочного творчества, его роль в появлении и развитии печатных жанров рекламы, а также рассмотрена история развития жанра печатных афиш

       Во второй главе рассматривается основные этапы истории развития жанров печатной рекламы и полиграфии в России: реклама в прессе, плакатный жанр, малые изобразительные формы рекламы

 

     

     Глава 1. Зарождение российской печатной рекламы и полграфии.

     §1. Элементы российской проторекламы. Традиции лубочной картины.

     В учебнике «История рекламы» Ученова  и Старых отмечают, что традиции греко-римской античности для России во многом заменил опыт Византии. Россия, считающаяся «преемницей» Византийской империи, переняла от последней, помимо религии и культурных традиций, богатый опыт рекламных коммуникаций.

     В остальном, история развития рекламных коммуникаций в России во многом протекала по схожему с остальным миром. Для обозначения границ территории простолюдины использовали простейшую символику, которой могли выступать особым образом размеченные камни, деревянные колья, нарезки на деревьях. Символы могли представлять собой простую насечку, в виде зигзага или какой-либо фигуры.

     Помимо  таких своеобразных знамен, использовалась и другая символика. Знаки собственности, княжеские знаки, ремесленческие клейма, торговые пломбы,  образцы последних, датирующиеся IX-X веками и предположительно относящиеся к символике поднепровских князей, были найдены археологами в местах наиболее оживленных стоянок на торговых маршрутах между Россией и Византией. Также археологами были найдены гончарные изделия с символикой мастеров-ремесленников их изготавливавших.

     Ученые-сфагисты отмечают, что символика усложнялась  с увеличением ранга ее владельца. Если простолюдины часто использовали в качестве своих символов простейшие геометрические фигуры: круги, теугольники, квадраты, кривые линии, то князья уже домонгольского времени часто использовали в качестве своей символики перстни с ликами святых.

     Особо хотелось бы отметить перстень печать Московского князя Ивана III, на лицевой стороне которой изображался всадник в доспехах поражающий копьем крылатого змея, а на оборотной двуглавый орел с коронами на головах и с распущенными опущенными вниз крыльями. Надпись на печати обозначала статус Ивана III: «ИОАНЪ Б(О)ЖИЕЮ МИЛОСТИЮ ГОСПОДАРЬ ВСЕЯ РУСИ И ВЕЛИКИ КН(Я)ЗЬ И ВЕЛИКЫИ КН(Я)З. ВЛАД. И МОС. И НОВ. И ПСК. И ТВЕ. И УГО. И ВЯТ. И ПЕР. И БОЛ». ¹

     Использование знаков собственности и символики  стало зачатками российской геральдики, использование которой различными купеческими и ремесленными гильдиями, можно считать предпосылкой зарождения товарных знаков.

     Лубок — яркая разноцветная картинка, печатавшаяся с деревянной гравированной доски.² Вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и ёмкость образа. Для лубка характерны простота техники, лаконизм изобразительных средств (грубоватый штрих, яркая раскраска). Часто в лубке содержится развернутое повествование. Часто лубок содержит пояснительные надписи и дополнительные к основному (поясняющие, дополняющие) изображения.

     Лубки с древности были известны в Европе. Благодаря своей доходчивости для широких массы людей лубки нередко использовались как информационное оружие, например во время Крестьянской войны и Реформации в Германии.

     Несмотря  на то, что, по всей видимости, лубочное творчество зародилось в Китае, где были найдены самые древние лубки, на Русь потешные листы пришли в начале XV века из Европы, поэтому их нередко называли фряжскими или немецкими. В начале XVI рисунки печатались на досках особого пиления, называвшихся лубами. В конце XVII века в Придворной типографии в России был установлен первый стан для печати фряжских листов.

     Традиции  русского лубка оказали сильное  влияние на развитие российского  изобразительного творчества в целом  и на плакатный жанр, речь о котором  пойдет в следующем параграфе, в частности.

     Широкое распространение в России лубочное творчество получает с середины XVII века. Потешные листки использовались для привлечения зевак на различные празднества и ярмарки, выступления бродячих артистов, а также для передачи различной социально значимой информации, в том числе и коммерческого характера.

     Изготовление  лубков начиналось с того, что гравер наносил эскиз рисунка на липовую  доску (лубу), после чего он делал  ножом углубления в тех местах, которые должны были остаться белыми. Далее доска смазывалась краской и под прессом оставляла на бумаге черные контуры картины. Следующим шагом была раскраска. Черно-белые оттиски передавались в специальные артели занимавшиеся раскраской лубка. Именно здесь рождалось главное достоинство лубочных картин – богатство ярких красок и контрастов, веселость и праздничность рисунка.

     Постепенно  производство лубков совершенствуется. Липовые эстампы сменяются сначала  клиновыми, грушевыми, пальмовыми, а  позднее и медными пластинами. Гравер тонким резцом наносил на медную пластину штриховой рисунок, такая техника позволяла вырисовывать мелкие детали изображения, чего нельзя было сделать на деревянной доске. Однако техника раскраски оставалась прежней, вплоть до появления литографии.

     Постепенно красочные «потешные листы» стали дополнятся все более развернутыми поясняющими текстами, а иногда и дополнительными рисунками, раскрывающими смысл основного изображения.

     Немаловажным  является и декоративное значение «потешных  листов». Самые разные слои населения, от князей до простолюдинов, использовали лубки для украшения своих домов. Несомненно, лубки стали одним из первых проявлений массовой культуры.

     Особой  популярностью в этом роде пользовались лубки на религиозную тематику. Нередкими  были изображения ликов святых, выполненных в византийском иконном стиле, и библейских сцен. Яркий пример – лубок с изображением Адама и Евы, сцена Райского Сада.

     Также лубки часто использовались для  привлечения средств храмами  и церквями. На таких рисунках изображался  храм и текст с прошением пожертвований на «украшения обители». Такие «потешные листы» отправлялись от имени архимандрита или строителя храма богатым представителям купечества. Можно предположить, что подобные листы выступили предпосылкой для развития еще одного вида рекламной деятельности – спонсорства.

     Религиозный раскол на старо- и новообрядцев, вызванный  реформами патриарха Никона, породил  целую волну лубков на религиозную  тематику. Исходя из выше сказанного, можно  сделать вывод о роли лубочного  творчества в рекламе религии.

     По  мнению авторов учебника «История рекламы», качества полноценного рекламного текста во многом проявились в подборке лубочных картинок посвященных пропаганде прививок против оспы. «На одной из картинок — две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

     Какой позор рябым уродливым  мальчишкам,

     Смотрите, как они хорошим  ребятишкам

     Дурными кажутся; и как  от них бегут,

     Товарищами  их в игрушку не зовут.

     С уродами ж играть как будто все  боятся

     И так спешат от них  скорее прочь убраться

     Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления  о прививании оспы».³

     Лубочное  творчество получило такое широкое  распространение  благодаря своей простоте, наглядности и доходчивости для очень широких масс населения, однако была и обратная сторона – грубость изображения и содержания некоторых рисунков. Власти стремились воспрепятствовать появлению подобных листов.

     В 1644 году московский патриарх Иоаким своим указом запретил «покупать листы, коеи печатали немецы еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению».

     Указ 20 марта 1721 года запрещал продажу «на Спасском мосту и в других местах Москвы сочиненныя разных чинов людьми … эстампы (листы), печатанные своевольно, кроме типографии». В Москве была создана Изуграфская палата. Палата выдавала разрешение печатать лубки «своевольно, кроме типографии». Со временем этот указ перестал исполняться. Появилось большое количество низкокачественных изображений Святых. Поэтому указом от 18 октября 1744 года было повелено «представлять рисунки предварительно на апробацию епархильным архиреям».

     Указ 21 января 1723 года требовал «Императорские персоны искусно писать свидетельствованном в добром мастерстве живописцам со всякою опасностью и прилежным тщанием». Поэтому на лубочных картинах не встречается изображений царствующих персон.

     В 1822 году для печатания лубков была введена цензура полиции. Некоторые лубки были запрещены, доски, с которых они печатались, уничтожены. В 1826 году цензурным уставом все эстампы (а не только лубки) были подчинены рассмотрению цензуры.