Имидж политического лидера (на примере политического и общественного деятеля А.А. Навального)

▪ самый сильный (герой, спаситель);

▪ самый честный (борец  за справедливость);

▪ пострадавший (за правду, за народ, за веру);

▪ победитель (герой, человек  — успех);

▪ добрый начальник (защитник, покровитель);

▪ строгий начальник (но справедливый, хозяин — мастер);

▪ хозяйственник (не политик, мастер);

▪ "наш человек" из Центра (земляк — общенациональный политик);

▪ лучший в своем деле (олимпийский чемпион, народный артист) [12, с.18].

В основе восприятия политического  имиджа лежат, как правило, устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению, присущие коллективному сознанию в соответствующей ситуации. При создании имиджа политика вербальными средствами необходимо учитывать систему ценностей и приоритетов, характерных для современной эпохи.

Говоря о конструировании  имиджа вербальными средствами, следует затронуть два вопроса. Первый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, то есть это вопрос «Кто мы и что можем?» Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, ценностные ориентиры целевых групп «Кто они и чего хотят?».

Имидж — это публичный  образ, то впечатление, которое мы производим на других людей, находящихся на публичном расстоянии от нас, т. е. не близко. Он имеет визуальную природу и во многом основан на внешнем впечатлении — обобщенном целостном или поверхностном «схватывании».

Имидж экспонирует социальное «Я» человека, которое наряду с профессиональным и личным составляет его сущность. Гармония достигается (отметим, что не навсегда), когда все эти элементы совпадают. Более того, рост и развитие возможны благодаря противоречиям между данными составляющими. Будучи дискомфортными, создавая некое напряжение, они являются источником энергии нашего движения вперед.

Г.С. Афанасьев отмечает, что «имидж соответствует ожиданиям аудитории, ее глубинным потребностям, функциональной необходимости и актуальным интересам» [16, с.19]. Глубинным потребностям отвечают архетипы, необходимости — подтверждение ролевых ожиданий, актуальным интересам — мода. Хороший имидж должен сочетать эти качества. Своевременный, современный и модифицированный под роль архетип является ключом к принятию идущего от нас имиджевого сигнала — массовому потреблению, привязанности и включенности в постоянное взаимодействие. В этом и заключается признание. Четкое представление о человеке, прочное запечатлевание, стойкое общее впечатление говорят о наличии у этого человека определенного имиджа. В зависимости от особенностей публичного потенциала разделяют имидж личностный, типажный и многообразный.

Публичный потенциал есть способности и желания действовать в интересах большого количества людей. Он может быть социальным и творческим. Первый определяется нашими социальными чувствами долга, справедливости, защиты и покровительства, помощи и желания быть полезным, любви к людям и потребности в их любви, второй — созидательными и изобразительными способностями (желанием и умением создавать новое, в том числе и из себя самого, любовью к творчеству и к себе). Реализация социального потенциала потребует от нас силы, организаторских способностей и мужества, творческого — смелости, художественного вкуса, виртуозности и умения сделать невозможное. Л.В. Даниленко отмечает, что «публичный потенциал определяется степенью лидерской (активизирует интенцию следования за руководителем) или художественной одаренности (апеллирует к принципу удовольствия)» [17, с.297].

Рассмотрим далее некоторые  приемы бренд-билдинга политиков средствами, которые использовались в электоральные  циклы парламентских и президентских выборов (включая региональные) за период 2003-2012 гг.

1. Персональные обращения  к избирателям 

Смысл приема заключается  в том, чтобы задеть те или иные мотивации путем личных персонифицированных  форм обращения. Причем здесь используются не только лично опосредованные местоименные формы, типа «мы», «ты» и др., но и положительные пожелания, заложенные в основу обращения: Здоровья, добра и благополучия каждой семье, каждому моему избирателю (М. Шленчик), Никита Белых представляет программу «Достройка капитализма в России»: что скрывает власть?», Мира, любви, успехов и благополучия Вам, пензенцы! (В. Симагин), Дорогие земляки, голосуйте за Рябова Игоря Олеговича! Он Вас не подведет! (И. Рябов), Голосуй за Путина! Голосуй за «Единую Россию! (Единая Россия).

2. Призывы

Призывы отличаются от персональных обращений к избирателям тем, что носят более точный и острый характер, и имеют в качестве конечной цели необходимость воздействия  на электорат с целью совершения им определенного акт выбора, в  частности, проголосовав. Персональные обращения к избирателям, как мы видели, не обязательно связаны с призывом придти и проголосовать, это вполне могут быть поздравления, пожелания гражданам – как потенциальным избирателям, а в речи здесь часто встречается приставка «за», сама дискурсивная модель имеет тип «голосуй за».

Призывы в политической рекламы – уходят в сторону  от этих абстрактных деталей и  более конкретны: За внуков! За детей! За себя! («КПРФ»), Верьте только делам (И. Руденский), За достойную жизнь! (Г. Явлинский), Голосуй за КПРФ!, За власть трудового народа! («КПРФ»), За Великую Россию! За Великий народ! (М. Мейер), Народное – народу! (И. Рябов), Голосуй за любую партию, кроме Партии жуликов и воров!

3. Использование экспрессивной,  оценочной и протестной лексики

Использование экспрессивной, оценочной и протестной лексики  отображает возможность авторов  политической рекламы наполнить  свои общие теоретические лозунги  живым выразительным смыслом. За счет экспрессивных приемов политическая реклама приобретает живой характер, в ней даются оценки.

Для такого дискурсивного  приема характерно жесткое сопоставление  или противопоставление, декларирование альтернативы, выражение протеста: Лучше красный – чем голубой! («КПРФ»), Россия все – остальное  ничто! («Национальная партия большевиков»), Просыпайтесь – земляки! («КПРФ»), «С таким планом мы не согласны!» («Яблоко»), Наша борьба продолжается («Другая Россия»).

4. Общие обращения  к избирателям, констатации

Речевые приемы дискурса обращений к избирателям общего типа наиболее обширные. Здесь представлено богатство лозунгов и слоганов, различные речевые конструкции и обороты. Встречаются позитивные и негативные констатации, противопоставления, восклицания, широкое декларирование политических лозунгов, выражение политических программ.

Характерно использование, прежде всего таких частей речи, как существительные, прилагательные и глаголы: Единая Россия – делает! Сильная Россия – Единая Россия! («Единая Россия»), Сильная страна – богатые регионы (Д. Медведев), Вместе мы восстановим Сильную Россию! («Единая Россия»), Наша политика – справедливость! («Справедливая Россия»), Пока одни говорят – Единая Россия делает! («Единая Россия»), Пусть за нас говорят наши дела! («Единая Россия»), Справедливая Россия – партия нашей надежды! («Справедливая Россия»), Верим в Россию – верим в себя! («Единая Россия»), Нас миллионы! («КПРФ»), Наш принцип – честная политика! («Яблоко»), Свобода! Россия! Яблоко! («Яблоко»), Люди – важнее политики («Яблоко»).                                                                                                                  

5. Обещания

Одним из самых интересных и распространенных типов речевых  приемов дискурса политической рекламы  наряду с общими обращениями к  избирателям и констатациями  выступают политические обещания.  В плане речевых конструкций здесь используются, в основном, предлоги и глаголы.

Изложение сути обещания делается в преимущественно в  будущем времени: Мы не подведем! Доверьте власть – ответим делом (Б. Грызлов), Бюджет страны должен принадлежать бюджетнику! («Единая Россия»), Россия – победит! (Г. Явлинский), Россия будет справедливой! (С. Миронов), Власть – под контроль граждан («Яблоко»).

6. Использование витиеватых  обращений, рифмовок

Использование витиеватых обращений, рифмовок может сочетать в себе призывы голосовать за ту или иную политическую силу с элементами обывательских рассуждений, экспрессивно-эмоциональных выражений.

Рифмовки в политической рекламе часто наводят на размышления, хотя иногда все сводится к простому популизму: Как ни крути, выбор ясен – КПРФ! («КПРФ»), Хочешь сказать преступности и коррупции нет – выбирай красный цвет! («КПРФ»).

7. Использование слоганов  с особо популистским смыслом

Популизм в политической рекламе набирает силу сообразно  тому, как падает уровень гражданской ответственности, способности к элементарным формам гражданской самоорганизации. Именно этим подтверждается долгожительство в политическом смысле партии «ЛДПР», которая держится целиком и полностью на авторитете В.В. Жириновского.

Содержание слоганов с особо популистским смыслом различно – от обещаний дать «каждой бабе по мужику», до декларации намерений дать «справедливость каждому»: Доверие во имя будущего («Справедливая Россия»), ЛДПР: не врать и не бояться! («ЛДПР»), Иван, запахни душу (Жириновский), ЛДПР сделает все лучше и быстрее! («ЛДПР»), Каждый ангарчанин должен быть образован, богат, счастлив! («ЛДПР»), Справедливость каждому (О. Дмитриева), Мы за бедных, Мы за русских! («ЛДПР»).

8. Использование негативных формулировок

Данный прием допустим в том случае, когда нужно выставить программу кандидата основного конкурента в невыгодном свете. Характерным здесь является конструкция: тезис – антитезис – синтез: «Уморить народ России голодом – это и есть ПЛАН? Такая победа России не нужна! Пора менять ПЛАН! («КПРФ»)».

9. Вопрошания

Тезисы политического вопрошания служат целью задуматься о том  или ином политическом факте, ситуации, положении дел.

В политическом вопрошании можно осведомиться, например, о том, каким образом  ведется работа с избирателями конкурентами или же через вопрос может выражаться призыв сделать тот или иной важный для конечного результата выбор: А что Вам рассказывает Ваш депутат? («Единая Россия»).

Политический электоральный  цикл 2011 года во многом построен на критике  правящей партии (это показали результаты 13 марта 2011 года, где кроме Чечни  и Чукотки (традиционно дающих по 110%) – «Единая Россия» не смогла взять 50% несмотря на административный и информационный ресурсы). А потому вопрошания к партии власти были широко растиражированы на листовках против «партии жуликов и воров» (рисунок 2).

10. Формирование ассоциативного  ряда

Целью формирования ассоциативного ряда в рекламном политическом дискурсе является закрепление в глазах избирателей положительных или отрицательных сторон меняющейся действительности. Так, в силу высоких цен на нефть, а следовательно, улучшением макроэкономической конъюнктуры в начале 2000х гг. в России было сделано много для социально-экономического развития страны.

Все эти достижения очень  активно использовались в рекламной  кампании партии власти и продвижения  так называемого «плана Путина»: Единая Россия – новые дороги! («Единая  Россия»), Единая Россия – счастливая семья! («Единая Россия»), План Путина – это победа России! Это продолжение перемен к лучшему! Это успех каждого гражданина страны! («Единая Россия»).

11. Дихотомия по типу  «или» – «или»:

Данный прием политического  рекламного дискурса в целом схож с коммуникативным вопрошанием. В системе политической электоральной дихотомии по типу «или» – «или» присутствуют элементы антагонизма, либо одиночный, либо повторяющийся союз «или», возможно выражение противоречия в бессоюзной форме через особые синтаксические конструкции предложений.

Таким образом, технологии формирования политического имиджа через бренд-билдинг сводятся, с  одной стороны, к использованию  вербальных и невербальных приемов, а с другой – организацию информационной активности в публичном политическом пространстве.

Попробуем далее описать  и структурировать модели брендирования  и бренд-билдинга, которые уже  присутствуют — чаще всего на уровне отдельных элементов — в политическом пространстве, а в дальнейшем будут  развиваться на концептуальной основе.

Модель первая — развитие персоны или партии до бренда. Реальная личность или структура раскручивается до уровня бренда и постепенно становится таковым, примеры: В. Путин, Г. Зюганов — КПРФ, В. Жириновский — ЛДПР.

Одно направление брендирования  здесь — «живое» присутствие, другое — визуальная идентификация реально существующей персоны: обычно фотография в газете, художественный или графический образ на плакате, кукла на телевидении или специальном событии, звукоподражание на концерте (рисунок 3).

Облик известной персоны размещается в принципе на любых носителях. Оценивая модель развития в целом, заметим: при всей понятности она требует наибольших вложений ресурсов, материальных и временных. Причины вполне естественны — живыми брендами может стать ограниченное число людей.

Модель вторая — идентификация персоны-бренда или партии-бренда на вторичном уровне. В этом случае брендинговый эффект усиливается тем, что имя-бренд используется для неформального обозначения другого объекта, имеющего определения формальные, например МЧС России — министерство Шойгу; активизация приема новых членов в партию «Единая Россия» — путинский призыв, блок «Родина» — блок Глазьева и Рогозина.