Страховой маркетинг

     6) справочники и открытая печатная  информация в прессе и Интернете.

     Важную  внешнюю информацию страховые компании могут получить с помощью специальных  маркетинговых исследований — опросов, анкетирования, наблюдений, математического моделирования и т.д. Однако проведение подобных мероприятий требует значительных средств.

     Внутренние  источники информации:

     1) отчеты и иная информация о  состоянии рынков сбыта, исходящая  от сетей продажи страховой  продукции;

     2) аналитическая бухгалтерия;

     3) базы данных по клиентам компании, которые позволяют прослеживать  закономерности в области рентабельности  страховых продуктов, тарификации;

     4) базы данных о физических и  юридических лицах, не являющихся  клиентами компании, но представляющих  интерес в качестве страхователей;

     5) наблюдения за конкурентами, помогающие  выявить тенденции развития рынка;

     6) оценка эффективности рекламы  и общественных связей.

     Обработка и обобщение внутренних и внешних  источников рыночной информации позволяют  управлять деятельностью страховой  компании, определить ее действия и  стратегию по ряду направлений:

• цены и качество страхового продукта;
• цели развития компании;
• реклама, связи с общественностью;
• способы продажи страховой продукции.

     Залогом рыночного успеха российских страховых  компаний является создание единой системы  рыночной маркетинговой информации для правильной ориентации компании на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

2. Маркетинговое планирование

     Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией  целей с наименьшими усилиями и затратами.

     Маркетинговым планированием должны заниматься как  территориальные представительства  страховщика, так и маркетинговые  подразделения различного уровня. В  целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

• верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
• региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,
• местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

     Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный  характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.

     Планы различного уровня должны включать в  себя перечень различных маркетинговых  мероприятий по исследованию рынка  и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений  к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих  определенному уровню иерархии структуры  компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов  структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического  развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика  наибольший интерес, меры по закреплению  на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре  компании в целом и ее сбытовым сетям.

     Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций  на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых  на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом  уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к  конкретным условиям региона или  более мелкого территориального образования. Планы оцениваются  с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для  их реализации бюджета. Применительно  к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных  маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее  планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

     Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие  планы действий страховщика с  полным учетом региональных особенностей.

     Выводы  по второй главе:

     Маркетинговая стратегия страховой компании — это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

     В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие:

• позиционирование страховых услуг компании (выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои усилия);
• разработка и подготовка необходимых страховых продуктов;
• обучение кадров;
• разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции;
• оценка перспективной части (сегмента) рынка, которую компания может завоевать;
• определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.

     На  сегодняшний день лишь немногие страховые  компании на российском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговую  стратегию. Так, по данным опроса руководителей  страховых компаний и различных  экспертов, основными направлениями  маркетинговой стратегии современного российского страховщика являются объединение страхования с другими  финансовыми услугами (кредитными карточками), развитие комплексных форм страхования, предложение полисов с участием в прибыли, развитие семейного и  коллективного страхования.

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться  в маркетинговом планировании.

     Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией  целей с наименьшими усилиями и затратами.  
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

3. Перспективы применения маркетинга российскими страховщиками

     На  сегодняшний день маркетинговое  исследование рынков для российских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых  продуктов. В России наиболее распространенным способом расширения собственной страховой  гаммы является копирование наиболее удачных разработок других компаний. В то же время, сегодня все большее  количество страховщиков переходят  к разработке новых страховых  продуктов, где копирование чужого успешного опыта является невозможным  – например, на принципиально новых  рынках, таких, как страхование инвестиционных и политических рисков. При этом используются некоторые инструменты  исследования рынков, хотя она еще  не носит комплексного целенаправленного  характера. Поэтому насущной необходимостью для российских страховых компаний является создание собственных систем сбора маркетинговой информации, интегрированных в производственный процесс. Все чаще в России применяются  телефонные опросы. Они проводятся на основании выбора респондентов по данным, содержащимся в различных, в  первую очередь телефонных справочниках. Этот способ опроса достаточно быстрый  и дешевый. Наиболее экономичным  является почтовый опрос. Однако для  того, чтобы респондент взял на себя труд ответить и выслать заполненную  анкету, ее предмет должен быть для  него интересен.

     Страховщик  или организация, занимающаяся исследованием  рынка, может попытаться найти определенный (типовой) регион, в котором сосредоточены  все типы клиентуры, встречающейся  на национальном рынке. При этом необходимо, чтобы концентрация этих типов соответствовала  их доле в национальном масштабе. Если такой географический регион удалось  обнаружить, опросы можно ограничить его рамками.

     Особо следует остановиться на использовании  современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании  сети INTERNET страховыми компаниями⁷.

     Особенность современной ситуации для страховых  компаний и их клиентов состоит в  том, что появилось такое мощное средство глобальной коммуникации, как  сеть INTERNET, быстро превратившаяся в  средство организации и поддержки  бизнеса в национальном и глобальном масштабе. Именно использование Сети позволяет многим зарубежным страховым  компаниям добиваться более радикального снижения издержек на организацию продаж чем то, которое было когда-то достигнуто в сфере учета и финансового  анализа при переходе на работу с  базами данных. Страхователь, в свою очередь, оказывается на расстоянии “щелчка мыши” от подробной информации о каждой компании и ее продуктах, не говоря уже об автоматических системах оптимального подбора необходимого ему страхового продукта.

     INTERNET имеет свойство интерактивности,  то есть сети присуща способность  к организации и поддержанию  диалогов с пользователем и  покупателем. Посещая различные  Web-узлы и заполняя (или не заполняя) многочисленные регистрационные  формы и бланки, пользователи INTERNET сообщают о себе множество  самой различной информации, которая  часто бывает просто бесценной  для маркетолога. Имеющиеся мощные  средства анализа позволяют собирать  и обобщать эти сведения и  использовать затем их в маркетинговой  работе. Имеются специальные вопросники  для оценки достаточности уже  приобретенного страхователями  страхового покрытия, а значит  - и для оценки потенциальной емкости рынка для того или иного страхового продукта. Доступные (свободно или за плату) для каждого специалиста по маркетингу обзоры и отчеты исследовательских центров и консалтинговых компаний, посвященные вопросам современного состояния и перспектив развития страховых рынков, помогают формировать маркетинговую стратегию страховой компании.

     Российские  страховые компании делают пока самые  первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала Сети. Однако есть все основания полагать, что  ближайшие  годы станут временем  первых успехов на этом пути, годом  первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в INTERNET. Динамика развития российской части INTERNET не оставляет  сомнений в перспективности ее использования  отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в России практически все крупные страховые  компании имеют собственные странички  в Сети, на которых содержится общая  информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также  возможных вариантах договоров  страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные странички для  котировки рисков и заполнения предложений  о заключении договоров страхования. Обсуждается вопрос о создании единой страховой и перестраховочной системы  обмена информацией и рисками⁸. В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм - страхователей, страховых компаний и физических лиц.

     В нашей стране разрабатывается много  проектов в области страхового маркетинга. Так, например, проект «Страховой маркетинг» является первой исследовательской компанией, профессионально специализирующейся на предоставлении маркетинговых услуг в области страхования.

     Основная  цель проекта «Страховой маркетинг» заключается в содействии развитию страхового дела в Российской Федерации, в первую очередь, через развитие системы маркетинга в страховании.

     Важнейшими  преимуществами взаимодействия с проектом «Страховой маркетинг» при решении  маркетинговых задач, стоящих перед  страховой компанией, выступают:

• Участие высоко квалифицированных специалистов как в области маркетинга, так и страхового дела.
• Возможность использования уникальных авторских методик и опыта ведущих исследовательских компаний.
• Индивидуальный подход, в том числе с позиций методологии и набора необходимого инструментария, а также расчета стоимости услуг.
• Проведение срочных и необычных исследований.
• Консультирование и помощь в оптимизации расходов на социологические и другие крупнобюджетные проекты.
• Непрерывный контроль качества оказываемых услуг, в том числе с участием научных консультантов и экспертов страхового рынка.
• Строгое соблюдение конфиденциальности.

     По  мере развития проекта «Страховой маркетинг» на нем планируется представить  не только материалы, связанные с  исследованием страхового рынка  и разработкой новых страховых  программ, но и актуальную информацию по «ценообразованию» и «маркетинговым коммуникациям» на страховом рынке.

     Руководителем проекта «Страховой маркетинг» является Брызгалов Денис Викторович.

     Еще один разработанный проект «Страховой маркетинг» представляет маркетинговое исследование «КАСКО через автодилеров по Санкт-Петербургу в 2011 году: уровень рекомендаций, условия страхования по маркам и автосалонам, прогноз развития», основной целью которого является изучение особенностей продвижения страховыми компаниями услуг по добровольному автострахованию через автодилеров в Санкт-Петербурге.  В исследовании представлена уникальная информация по следующим аспектам рынка КАСКО через автодилеров в Санкт-Петербурге: