Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2012 в 22:04, курсовая работа
Цель работы: рассмотреть основные аспекты и применение страхового маркетинга на российском рынке.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
1) раскрыть понятие и сущность страхового маркетинга;
2) теоретически рассмотреть особенности маркетинга в страховой деятельности;
3) определить перспективы применения маркетинга российскими страховщиками.
Введение 3
1. Сущность и специфика страхового маркетинга
1.1 Понятие и особенности маркетинга в страховой деятельности 4
1.2 Цели и задачи отдела маркетинга в страховой компании 8
2. Применение данных маркетингового исследования
2.1 Маркетинговая страховая стратегия 13
2.2 Маркетинговое планирование в страховании 19
3. Перспективы применения маркетинга российскими страховщиками 21
Заключение 25
Список литературы 26
Задачи службы маркетинга состоят в следующем:
Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.
Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.
К
настоящему времени зарубежный опыт
показывает достаточный арсенал
средств изучения мотива поведения
страхователей, их сознательных и подсознательных
реакций на конкретный страховой
продукт. Зарубежная практика маркетинга
в страховании применяет
Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.
Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.
Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых.
Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.
Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:
Численность
конкурирующих страховых
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.
Принято
различать ценовую и неценовую
конкуренцию страховщиков. В основе
ценовой конкуренции лежит
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.
К
незаконным методам неценовой конкуренции
относятся шпионаж ноу-хау, переманивание
специалистов, владеющих профессиональными
секретами организации
Любые
страховые услуги проходят проверку
на степень удовлетворения общественных
потребностей, которые выражаются в
коллективных, групповых и индивидуальных
страховых интересах. Эта проверка
осуществляется на страховом рынке,
где каждый страхователь приобретает
именно тот страховой полис, который
наиболее полно удовлетворяет его
страховые интересы. В этой связи
конкурентоспособность
По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:
Сбор
информации может осуществляться страховщиком
на основании имеющихся баз данных
– собственных или внешних, или
же с использованием специально созданных
инструментов - внешних по отношению
к страховщику информационных источников.
Данные, полученные на основании исследования,
по определению имеет
Выводы по первой главе работы:
Страховой маркетинг — часть более обшей маркетинговой науки и система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.
Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками.
Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений.
Страховой
маркетинг можно рассматривать
с двух точек зрения — макроэкономической и
С одной стороны, это явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страхования, с другой стороны, — это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию работы с потребителями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика.
В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:
1) товарный (рыночный) маркетинг;
2)
структурный (организационный)
Цель рыночного маркетинга — совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной среды.
Рыночный маркетинг включает в себя:
Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства. Страховой маркетинг не может быть эффективным, если не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания. Страховой маркетинг включает в себя такие элементы, как:
1)
исследование рынков и
2)
разработка требований к
3)
продвижение страховых