Маркетинг в инновационной сфере

   Известно, что рынок потребительских товаров  подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3-5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже не достаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д. Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.

                                        1.4. Маркетинг нового товара

   Несмотря  на рост интереса компаний к использованию  относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.

   Создание  и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1) разработка  стратегии нового продукта;

2) формирование  идеи;

3) оценка  альтернатив;

4) бизнес-анализ;

5) разработка  и создание опытного образца;

6) маркетинговое  тестирование;

7) коммерциализация.

Рассмотрим  каждый из этапов более подробно.

   На  первом этапе разрабатывается стратегия  нового продукта. Основная цель данного этапа — это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWОТ - анализа.

   Исследования  инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл. 1)

                                                                                                                          Таблица 1.

         Ключевые стратегические цели  вывода на рынок новой продукции

   Таким образом, четкое понимание целей  нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта — задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают потребители, отделы К&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

   Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений — важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так, например, Потребительский центр компании Nestle («Нестле») явился источником идеи о создании «легких и полезных» хлопьев (за каждую идею члены Центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков).

   Собственные научно-исследовательские центры, отделы К&D, венчурные подразделения компаний выступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях — и фундаментальные исследования), которые создают научную и технологическую базу для воплощения многих идей о новом продукте.

   Сотрудники  фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих. Так, благодаря инициативе служащих была изобретена успешная новинка компании 3М Роst-it Notes, ставшая хитом продаж компании.

   Успешные  инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей.

   Следует заметить, что наиболее эффективным  является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во-первых; это дает возможность  аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

   На  третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям: 1) насколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией; 2) оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке — рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

   На  четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей. В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

   Пятый этап — это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов:

• уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;
• возможностей финансирования;
• категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

   Так, например, к детским товарам предъявляются  повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно, значительное время будет потрачено на достижение адекватности этим требованиям и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары — сотовые телефоны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. — потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически несложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным, и сложным процессом.

   Например, компания Ргосtег & Gamble потратила 400 тыс. часов на разработку нового жидкого стирального порошка без добавления фосфатов. Над данным проектом трудились три научные лаборатории: новые ингредиенты проходили тестирование в лаборатории компании Р&С в Японии, технологии смягчения воды — в Бельгии, растворитель грязи — в США. Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

   После создания опытного образца и его  лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

   Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход  к стадии коммерциализации — заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing-mix, и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

   С конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея—продукт—товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции компании, внедряют концепцию «параллельной разработки». Суть концепции заключается в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес-анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в 2 раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               2. Российские мультимедиа технологии.

   Люди  во все времена искали средства связи  друг с другом. Изобрели почту, радио, телевизор и телефон. Усовершенствовали  телефон, как могли, получили сотовые и сотовые с видеокамерами. Усовершенствовали почту, получили быстрый электронный вариант. Усовершенствовали телевидение, получили множество каналов, но не смогли распределить свое время, чтобы заниматься их просмотром. Но и этого оказалось мало, соединив все возможные разработки, ученые пришли к идее разговора в режиме реального времени с возможностью видеть своего собеседника. Как бы там ни было, но и эту, несколько десятилетий назад казавшуюся фантастической идею и описывавшуюся тогда только в книгах соответствующего жанра, удалось воплотить в жизнь. В одних странах раньше, в других позже. И интересным оказались пути ее внедрения в различные сферы нашей жизни: образование, медицину, телевиденье. Между тем, следующий этап фантастических разработок лежит в плоскости передачи тактильной информации и запахов. А, по оценкам некоторых экспертов, будущее Интернет и телевидения в совместном развитии, при котором всемирная сеть поглотит сегодняшние телевизионные программы.

   Института математики и механики было разработано и выпускается многофункциональное устройство, "видео - Интернет - коммуникатор", которое может выполнять функции одновременно и видеотелефона, и терминала видеоконференций, и транслятора видео на веб-сайт. В общем, комбайн на все случаи жизни. Эта система работает через всемирную сеть, обеспечивая рекордные характеристики по качеству изображения, по величине задержки, точности синхронизации видео и звука, устойчивости к проблемам в канале связи, по многофункциональности. 

   Применяется оно для офисной работы, на телевидении, в информагентствах, в медицине, бизнесе, даже в быту. В режиме видеотелефона мы специально использовали для управления обычный телефонный аппарат, так что все внешне неотличимо от обычного телефонного разговора, только с видео.

   Как это работает? Человек поднимает  трубку телефона, подключенного к  нашей системе, слышит гудок, набирает 12-значный номер своего собеседника. У другого, в любой точке Земли, звонит телефон, подключенный к такой  же нашей системе (телефонная связь  тут, конечно, совсем ни при чем), загорается экран монитора, на котором появляется видео от звонящего, человек снимает трубку, и начинает общение. Вот и все. Оплату в этом случае собеседник производит провайдеру, как вы понимаете, а не телефонным службам.