Виды, классификация, использование и правовая охрана товарного знака

те или иные товары и пользоваться услугами тех или  иных торговых фирм.

Товарный знак –  допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары

разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой

фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги, чтобы  удовлетворить свои

конкретные нужды  и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары,

качество которых  не вызывает особых сомнений. Нередко  такой гарантией для

покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть,

что товары с таким  знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет  конкуренции товаров, есть

конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что  сейчас все труднее

найти нишу для нового товара, поскольку в любой области  существуют компании,

выпускающие аналогичную  продукцию высокого качества. Поэтому  покупатель

обращает внимание на известность фирмы, выпускающей  товар под конкретным

товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие

знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита  Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую  нагрузку. Продукция с

известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной

стоимостью.

Товарный знак «Marlboro»  оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья  АвтоВАЗ – 600

млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1.     дает  возможность различать товары  разных производителей;

2.     указывает,  какое предприятие или группа  предприятий отвечает за

выпущенную на рынок  продукцию;

3.     гарантирует  определенный уровень качества;

4.     увеличивает  престиж продукции, если прежде  она уже получала высокое

признание на рынке;

5.     облегчает  сегментацию рынка, создает индивидуальный  образ товара;

6.     способствует  внедрению на новый рынок, если  производитель с известным

товарным знаком устанавливает его на свой новый  товар или на товар,

предназначенный для  нового рынка.

Товарными знаками  не могут быть:

ü     государственные  гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств,

городов;

ü     награды  или иные знаки отличия

ü     названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях  такие элементы или их части могут  быть разрешены для

использования (бесплатно  или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

ü     частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо

читаемых линий, деталей  и всего прочего, что мешает быстрому и точному

запоминанию);

ü     индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть  марки на

основное изделие  фирмы);

ü     привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

ü     охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку

официально);

ü     новизна  и возможность регистрации;

ü     смысловая  нагрузка (например, Pentium: pente (пять) –  пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или

сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт  букв используется при донесении  информации о

надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность  и изящество

товара; использование  вензелей подчеркивает старину или  изящность.

Более жестки к товарному  знаку международные критерии:

ü     адекватность содержания – соответствие товарного  знака целям и образу

(имиджу) фирмы;

ü     современность;

ü     практичность;

ü     надежность;

ü     способность  отличаться от других знаков;

ü     возможность  использования в различных ситуациях  – в деловой

документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он

может быть отпечатан  на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или

уменьшен в размерах;

ü     цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание  различных

элементов, также  необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей.

Например, прямые линии  и ровные формы ассоциируются  с порядком, надежностью,

благополучием; диагональ  и перевернутый треугольник –  движение и изменение.

Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на

психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им

методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется

психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета

– это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и  привязанность; желтого

– непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость,

стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и

т.д. Сочетание различных  цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на

психику. Например, сочетание  синего и желтого означает готовность оказать

помощь, зеленого и  желтого – требование признания; красного и синего –

объединение усилий и т.д.[2]

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и

требует профессионального  подхода, т.к. на ее основе формируется  фирменный

стиль самого товара и организации в целом.

2.2 Виды товарных  знаков 

В качестве товарных знаков обычно используются следующие  обозначения (формы):

ü     словесные  – в виде слов или сочетаний  букв. К таким знакам относятся

рекламные лозунги, фамилии, различные естественно  и искусственно образованные

слова, не являющиеся описательными по отношению к  товару;

ü     изобразительные  – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на

плоскости. Такие  знаки представляют собой различные  конкретные и абстрактные

изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел  и их возможные

комбинации, а. также  другие подобные изображения;

ü     объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в

трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма

изделия или его  упаковка. Последняя используется наиболее часто

ü     комбинированные  – в виде комбинации элементов  разного характера:

изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это  словесные,

изобразительные, комбинированные

    

2.3 Классификация  товарных знаков 

В зависимости от объекта, информацию о котором они  содержат, товарные знаки

подразделяют на подгруппы:

1.     фирменные;

2.     ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь делятся на типы (см. приложение 2).

1.     Фирменные  знаки – знаки, предназначенные  для идентификации

изготовителя товаров  и услуг. Существуют три типа фирменных  знаков:

ü     фирменное  имя – слово, буква, группа слов или  букв, которые могут

быть произнесены;

ü     фирменный  знак – символ, рисунок, отличительный  цвет или обозначение;

ü     торговый знак – фирменное имя, фирменный  знак, товарный образ или их

сочетание, официально зарегистрированные в Международном  реестре и защищенные

юридически, на что  указывает знак ®, размещаемый рядом  с товарным знаком. Если

товарные знаки  являются собственностью фирмы, то они  могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

ü     обыкновенные фирменные знаки;

ü     престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные  знаки разрабатываются их владельцем или по его

поручению дизайнерами.

Престижные знаки  присваиваются фирмам за их особые заслуги перед

государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также

изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных,

региональных и  национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и

общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат

получает право  определенное время помещать этот знак на своих рекламных и

деловых документах.

2.     Ассортиментные  товарные знаки – знаки, предназначенные  для

идентификации ассортиментной принадлежности:

ü     видовые (по виду товара);

ü     марочные (по торговой марке или наименованию).

Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии

товара или его  изображении

Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка).

Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти» и

др.

2.4 Использование  товарного знака 

Использование товарного  знака – это применение его  на товарах и (или) их

упаковке владельцем товарного знака. Использованием может  быть применение

товарного знака:

ü     в  рекламе;

ü     в  печатных изданиях;

ü     на официальных  бумагах;

ü     на вывесках;

ü     на выставках  и ярмарках.

Последние могут  на основе договора использовать свой товарный знак вместе с

товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного  знака может проставлять рядом  с товарным знаком

предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак

зарегистрирован в  РФ.

В настоящее время  наша страна строит рыночные отношения, входит в

международный рынок  и вопрос о товарных знаках имеет  большое значение. Прежде

всего, товаропроизводителю  следует принять решение о  том, будет ли вообще