Лингвистические особенности перевода рекламных текстов

     Подводя итог настоящей главы, следует сказать, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать».

     Таким образом, рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

     А теперь обратимся к способам передачи средств экспрессивности и приемам их перевода.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. СПОСОБЫ ПЕРЕДАЧИ СРЕДСТВ ЭКСПРЕССИВНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 

     2.1 Приемы перевода лексико-фонетических средств      выразительности 

     Перевод стилистических приемов (СП), несущих образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у переводчиков из-за национальных особенностей стилистических систем разных языков. Все лингвисты подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

     При передаче стилистических фигур речи – сравнений , эпитетов, метафор, пословиц и т.п. – переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п.   Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические. Аллитерация – повторение одинаковых или однородных согласных. Сохранить аллитерацию, больше свойственную английскому языку, в переводе довольно сложно.

     «It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)» - «Он помогает предотвратить боль» [14].        Но все-таки если весь текст англоязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы. 

      «Tour to Turkey!!!» - «Выиграй ТУР в ТУРцию!!!» [13]

   А у нас, в Казахстанской рекламе, так же можно встретить примеры аллитерации как:

     «Рахмет»  чай, гостей встречай!

     Анафора – стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слов или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

     «Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»). – «Знаешь музыку. Знаешь бит» (анафора) [14].

     Эпифора – данный стилистический прием образуется на базе повторения    одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например,

     «Funny when this time comes around, the kids want to stay around» (IBM) – «Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом» (эпифора) [14].

     Фонемный повтор. В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким. Например,

     «It gives you wiiings!!! » (Red Bull) – «Ред Бул окрыляяееет!!! » [13]

     Передача  анафоры, эпифоры или фонетического  повтора не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц.  Особый интерес составляет рифма. Если весь РТ построен на рифме, переводчик сталкивается с проблемой как переводить такой текст. В любом случаю потерь не избежать. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль.           Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания.      Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:     

        «Smart money knows where to go» (CITIBANK) - «Умные деньги знают, куда пойти» [13].    

   «Put a tiger in your tank» (топливо Exxon) - «Посели тигра в своем баке»[13].  

   «No battery is stronger longer» (слоган компании Duracell) - «Ни одна батарея не работает дольше» [13].

      «Зачем полцарства за коня!» - «Астыңдағы атыңды алты ай іздеме!»

     Иногда  найти аналогичный эквивалент в  системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры.   Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.    

  «Hair comes alive in our hands» (средства компании Wella по уходу за     волосами) – «Искусство пробуждать красоту волос» [14].

    Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления  в  рекламных  текстах  личных  и  притяжательных  местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также  характерно  и  для текстов русской  рекламы)  часто  строится  на  последовательном  применении следующей   коммуникативной   модели:   «We,   our»   –   для    обозначения рекламодателя, «you, your» – для обращения  к  потенциальному  покупателю  и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например:

     «We believe the more you do to protect your home, the more you should save» (слоган страховой компании Liberty Mutual) – «Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите» [14].

     Важную  роль в синтагматическом рисунке, как  русских, так и  английских рекламных текстов играют атрибутивные  словосочетания.  Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых  входят  наречия и  прилагательные,  несут   большую   функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже  называют  наречия  и  прилагательные  ключевыми  словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.      Реклама пестрит словами:  «больше»,  «дешевле»,  «лучше»,  «выгоднее», «самый», «единственный»,  «уникальный»,  «супер»,  «сверх».  Все  эти  слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.  По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит,  что  сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [9; 189].  Вместе с тем, именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать  ту неповторимую тональность рекламного обращения,  которая  позволяет  передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно учитывается.     В  процессе  перевода  рекламных  текстов  прилагательные  и   наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы,  размера,  качества  стоимости,  ощущений,  которые  данный   продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной  рекламе  прилагательным относятся: natural, sensual,  innocent,  passionate,  romantic,  mysterious, etc.  В  русских – новый ,  новинка,  первый,   революционный,   непростой, необычный, в отличие от обычных и др.   Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе  прилагательным  относятся:   good,  better,  best,   free,   fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special,  fine,  big,  great,  real, easy, bright, extra, rich, gold.

     «Do more. Feel better. Live longer» (GlaxoSmithCline) – «Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше» (реклама фармацевтической фирмы ГСК) [13]. 

     2.2 Приемы перевода грамматико-стилистических средств выразительности

     В рекламном тексте встречаются предложения  с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.         При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что в английском языке с его фиксированным порядком слов это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может, как мы только что выяснили, менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении – практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии английской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства. 

  «The colours bright and fresh» (стиральный порошок «Ariel») - «Цвета яркие и сочные» [13]          Нарушать структуру параллельных предложений, способствующие эмоциональному нарастанию, не рекомендуется. Поэтому эта особенность передается эквивалентными соответствиями. 

 «Inspire me. Surprise me. AMD me» (слоган компании AMD) - «Вдохнови меня. Удиви меня. AMD меня» (параллелизм) [14]  

  Риторические вопросы и восклицания, создающие необходимый эмоциональный настрой у читателя или зрителя, сохраняются и в языке перевода:    

 «It's Miller time!» (слоган компании Miller) - «Это время Miller!»(восклицание) [13]  

  «Is it live, or is it Memorex?»(слоган компании Memorex) - «Это прямая трансляция или это Memorex?» (риторический вопрос) [13]

     Для правильной передачи в переводе аллюзий нужны фоновые знания и хотя бы минимальная эрудиция. Знание источника аллюзии помогает адекватно передать смысл высказывания:     

  «When it pours, it reigns» - «Когда льет, они царствуют» (компания Michelin, производящая шины) [14]

     Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза – тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как «Восстань из могилы с Pepsi».        

     Достаточно  креативным способом оформления рекламного текста можно считать игру слов. Игра слов (каламбур) – это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

     Это один из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности, и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?

     Иногда  переводчику удается сохранить  игру слов в тексте:

     «For some the essence is to see, for others to see the essence» (Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

     В качестве вывода следует отметить, что при всем изобилии языковых средств  воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе  не служит гарантией успеха. Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических  основ  перевода для   передачи   коммуникативной   функции   оригинала,   так   как   знание теоретических основ  перевода  и  экстралингвистических  реалий  необходимое условие адекватности перевода.    Для многих практиков рекламной деятельности текст  иностранного  языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта,  сам  же текст часто  пишется  заново  на  языке  страны  потребителя  с  учетом  его национальной специфики. В тех случаях, когда точный  перевод  представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по  смыслу фразами,  которые  обязательно  должны  учитывать  традиционные  этнические, национальные  и  социальные  особенности,  стереотипы  поведения  конкретной аудитории,  на  которую  направлена  продукция  обозначенная   в   рекламном тексте. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [3; 27]. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.