КАЗАХСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЮРИДИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 
 

Высшая  школа международного права и  международных 

отношений  
 
 
 
 
 

Ердильдина  Зарина (гр.ПД-301) 
 

Лингвистические особенности перевода рекламных текстов  
 
 

Курсовая  работа  
 

Специальность: 050207 – Переводческое дело

Дисциплина: Теория перевода 
 
 
 
 
 

 Научный  руководитель:

к.ф.н. Рахимжанова  А.С.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Астана, 2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение…………………………………………………………………………. 3 

1. Рекламный текст как объект переводческого анализа…………….. 5

1.1 Понятие «рекламный текст»…………………………………………..5

     1.2 Транслатологическая характеристика рекламного текста………....10 

2. Способы передачи средств экспрессивности в рекламном                                   тексте……………………………………………………………………...14

          2.1 Приемы перевода лексико-фонетических средств                                                                                  

                 выразительности в рекламном тексте……………………………….14

          2.2 Приемы перевода грамматико-стилистических средств

                 выразительности в рекламном тексте……………………………….16

          2.3 Ошибки при переводе рекламных текстов…………………….........18 

Заключение……………………………………………………………………...21 

Список  литературы…………………………………………………………….23

 
 
 
 
 
---
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Настоящая работа посвящена лингвистическим  особенностям перевода рекламных текстов.

      Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства  оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

      Тема  настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное  расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

      Исследование  переводческого процесса как определенного отношения между языками побудили известного лингвиста В. Н. Комиссарова в его работе «Слово о переводе», к размышлению: «Необходимо было выяснить, в чем состоит лингвистическая сущность этого процесса, в какой степени он определяется собственно лингвистическим факторам…»[1; 6].

      Одна  из основных особенностей перевода рекламных  текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и  переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

      Цель настоящей работы – обозначить проблемы и приемы перевода рекламных текстов с английского языка на русский. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

1. дать стилистическое и функциональное  определение рекламному тексту;
2. дать транслатологическую характеристику рекламному тексту;
3. рассмотреть способы и приемы перевода рекламного текста.

     Предметом исследования послужили тексты русской, казахской и англоязычной рекламы. Материалы для исследования были взяты из интернет-источников (www.adme.ru, www.tellyads.com) и реклам по телевидению. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа-тексты в мировом информационном пространстве.     

     Метод работы – сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские, казахские рекламные тексты.   Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.       С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.        По своей структуре работа состоит из введения, теоретической главы и практической, а также заключения, списка литературы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЬЕКТ ПЕРЕВОДЧЕСКОГО АНАЛИЗА 

     1.1 Понятие «рекламный текст» 

      Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [2; 25].

      Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

      Язык  рекламы охватывает круг разнообразных  явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

      Выявление статуса рекламы осложняется  и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

      Иногда  предлагается рассматривать язык рекламы  как самостоятельный стиль, но стиль  «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым [3; 29-30].

      Представляется, что характеристики рекламы в  общем единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламный текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

      Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет  свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в  направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности [4; 267].

      Конечно, у разных типов рекламных текстов  есть своя специфика, но в общем рекламу  можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному  функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.

      Рекламный текст, как и любой другой текст  имеет определенную структурную  организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов. Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков. Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта [3;171].

     Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это: