Истоки рекламной коммуникации

y">Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний» [15 с 98].

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Демонстративность — семиотическое основание рекламности — заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазонками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой» [16 с 207].

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатственным. «...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а по свидетельству некоторых авторов, от яда...» [17с 75].

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, конечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о себе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремесленнической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проторекламные процессы — необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.

Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре. Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.

Исходя из всего изложенного, можно сделать вывод, чтто реклама проникла в различные сферы деятельности человека и стала всё более распрастраненной. Изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы. Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – Спб.: Питер, 2002.

2. Юнг К. Г. Психология бессознательного. - М., 1994.

3. Топоров В. Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. - М., 1988.

4. Ямвлих О египетских мистериях. - М., 1995.

5. Леви-Стросс К. Первобытное мышление. - М., 1994.

6. Шульц Дж. Ловец орлов. - М., 1991.

7. Стингл М. Индейцы без томагавков. - М., 1984.

8. Лесков С. В. Статья. // Известия. 1994, 29 сентября.

9 Туторская С. «Алтайская леди» загадала ученым трудные загадки // Известия. 1995,16 февраля.

10. Дюби Ж. Европа в Средние века. - Смоленск, 1994. С. 17.

11. Комнина А. Алексиада. - Спб., 1996. С. 123.

12. Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. - СПб., 1907. С. 107.

13. Веблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984. С. 130.

14 Петроний Арбитр Сатирикон // Петроний Арбитр Апулей. - М., 1991.

15. Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. - М., 1956. Т. 1.

16. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. - М., 1990.

17. Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. - М., 1994. Т. 1.