Истоки рекламной коммуникации

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду — тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени Черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почитание, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни [6 с 97].

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции.

4. ПРЕСТИЖНАЯ ПРОТОРЕКЛАМА

Обозначение места индивида в социальной иерархии — производная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значимости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правителей и их приближенных из «простых смертных» посредством наглядных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращи­вающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — создававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. «У майя правитель был украшен большой короной — диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв... Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками...» [7 с 109].

Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика. Здесь «привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были "гербами" приви­легированных семей, переходящими по наследству» [7 с 128].

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали «Известия» от 29 сентября 1994 года и 16 февраля 1995 года. Первая публикация гласила: «В августе 1993 года новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение... Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины... Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет... Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти» [8 с 132].

Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: «Яа предплечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты сейчас ученые Новосибирска» [9 с 29].

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и думается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность традиции демонстрирования социального ранга.

5. РАЗВИТИЕ ДЕМОНСТРАТИВНОЙ СИМВОЛИЗАЦИИ
В КУЛЬТУРЕ

Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о чем мы упоминали выше.

Эти традиции с поразительной универсальностью пронизывают античность и обнаруживаются в эпоху Средневековья, подчас до деталей совпадая с предшествующим опытом демонстративной символизации в культуре. Французский медиевист нашего времени Жорж Дюби свидетельствует: «В соборе Бамберга сегодня хранится мантия, которую по великим праздникам надевал Генрих II. На ней вышиты изображения 12 созвездий и 12 домов зодиака... Император предстает перед своими потрясенными подданными облаченным в звездное небо, как бы утверждая тем самым, что он является верховным повелителем времени, прошедшего и будущего, повелителем ясной погоды, а следовательно, обильного урожая, победителем голода, что он — гарант порядка...» [10 с 43].

Сошлемся также на эпизод византийского Средневековья. Как известно, церемониал при дворе византийских василевсов был одним из наиболее изощренных в Европе. Отсюда его особую пышность и торжественность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказывает принцесса Анна Комнина во всемирно известном историческом труде «Алексиада»: «После того как был свергнут с трона Михаил Дука, его сын... Константин Порфирородный добровольно снял с себя багряные сандалии и надел обычные черные. Однако Никифор Вотаниат, ко­торый взял скипетру Дуки... приказал Константину снять черные сандалии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте и роду. Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допускал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки» [11 с 133].

Багряный цвет символизировал царское происхождение — отсюда и титулование Порфирородный, т. е. рожденный в помещении, все стены которого затянуты багряными (порфирными) тканями. Но этот цвет символизировал также и реальную высшую власть, чего узурпатор уже не мог допустить применительно к недавнему наследнику престола, а ныне его неизбежному конкуренту.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно писал Жан-Жак Руссо: «...Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия...» [12 с 204].

Разумеется, всеобщность подобных ориентации еще не означает их равновеликую обязательность для каждого человека. Но полагаем, что к большинству былых и ныне живущих людей суждение Руссо вполне применимо.

6. ФОРМЫ ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного поведения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде «Теория праздного класса», впервые опубликованном в 1899 году. Опираясь на исторические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» римского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из приближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обязывал общественный статус. «На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расточительным» [13 с 25].

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петрония Арбитра. Описание пира у вольноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительности в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбогатевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значительности. «На мизинце левой руки красовалось огромное позолоченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показалось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочками. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золотым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости» [14 с 134].

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из нагромождения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы удивить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значительности за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обращения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность символов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий социальный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувориши, подобно Трималхиону, не способны, в подавляющем большинстве, побороть искушение и не продемонстрировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перстень с бриллиантом за полмиллиона долларов.

7. ЗНАКИ СОБСТВЕННОСТИ КАК ВАРИАНТ ПРОТОРЕКЛАМЫ

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить на показ. Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом [1 с 86].

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или нечаянных подделок [1 с 115].

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

8. ЗНАКИ АВТОРСТВА КАК ВАРИАНТ ПРОТОРЕКЛАМЫ

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает со­стязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил» [15 с 78]. Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».