Метафора и метонимия в английских рекламных текстах

     В именах существительных, входящих в стилистический прием метонимии, происходит также смена лексико-грамматического разряда. В естественном языке обычно происходит переход от абстрактного к конкретному. Антропоцентрический взгляд на мир определяет тот факт, что конкретные объекты более значимы, чем абстрактные понятия, поскольку они доступны для непосредственного восприятия. Но направление перехода в рамках стилистического приема зависит от того, как воспринимается определенный объект действительности. Если актуализируется часть концептуальной области, которая, связана с ощущениями, эмоциями, которые вызывает этот объект, происходит переход от конкретного к абстрактному. Если описываемый объект представляет собой сложное, многогранное явление, которое человек не может охватить и отразить целиком, то выделяется какой-то один аспект этого явления. В этом случае происходит переход от абстрактного к конкретному: It keep me in Barley sugar all life. Изображен владелец булочной, который отдает свой доход на хранение банку. (Hr pages, № 11, 2002) В этом случае беззаботное обеспеченное существование метонимически обозначается через «Barley sugar».

     «The house is alive… with soft, quick steps and running voices…». Произносится одним из двух грабителей перед черным входом в дом, после чего они отступают, камера же показывает ребенка в доме, сидящего перед работающим музыкальным центром. (RTV, сентябрь, 2003).

     В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит.

     «He Does the Police in Different Voices». Рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром.

     Looking into the heart of light Рекламный плакат ICEA (2003), в котором метафора the heart of light призвана отражать качество предлагаемых светильников.

     I can connect nothing with nothing (реклама мобильных телефонов)

     Those are pearls that were her eyes (реклама теней для глаз)

     a dead sound (рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов RTV, декабрь 2004)

     the dead tree gives no shelter (рекламный ролик газированной воды RTV, декабрь, 2004)

     Метафора  в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

     Метафора  позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: infrared slavery, nuclear democracy, noble metall.

     В терминообразовании метафора сохраняет  одно из своих основных свойств - принцип  языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

     Когда метафорические сравнения возникают  на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» представлена в следующем выражении, которым рекламируется сок plentiful as blackberries. (The Goods, 3, 2003).

     Нередко в рекламном тексте выражение  гипотетического множества идет с помощью следующих существительных: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д.

     Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные .оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста.

     Обозначением  чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов (NT2, 2004) является парфюмерный аромат “Strange Synthetic Perfumes”. Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

     Особый  интерес представляют тексты политической рекламы.

     Наиболее  частотной и детально структурированной  среди выявленных политических рекламных выборных текстов является модель выборы президента - это война. Для текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная «насыщенность» милитарной метафорикой, что, отчасти, обусловлено конкурентным характером политической культуры современного американского общества.

     В соответствии с семантикой сферы-источника метафорическая война ведется на территории всей страны по заранее разработанной стратегии, ее участники беспрерывно сражаются, нападают, атакуют, стреляют и вынуждены противостоять друг другу, в войне участвуют враги и союзники, есть победители и проигравшие, агрессоры и жертвы и т. д.:

     Kerry is mountaining a front war, against Bush. (Newsweek 15.10.2004)/ Americans were interested in the battle for Florida, but more as an entertaining curiosity than a struggle that will deeply affect their lives. (Newsweek 23.10.2004).

     Этот  вид метафоры включает следующие образы: «Война и виды войн», «Военные действия», «Участники войны», «Оружие и укрепления», «Исход войны и ее последствия», представляя собой детально-структурированное образование. Милитарная концептуальная метафора наполнена агрессивным прагматическим потенциалом, эксплицируя смыслы жестокости, враждебности, выявляя антагонистический, бескомпромиссный характер президентской гонки.

     Метафорическая  модель выборы президента - это театр представлена широким спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом рекламном дискурсе США. Распространение театральной метафорики на современном этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной (гипертрофированной) формы в США.

     В соответствии с тематикой исходной понятийной сферы, субъекты политики выступают  на театральных подмостках, исполняя написанные специально для них разнообразные  роли. Как и любое шоу политическое имеет своих сценаристов, режиссеров, постановщиков, а также публику в лице электората, следящего из зала за развитием событий на сцене. Иногда театральная метафорика переходит в метафору кино, цирка или других видов зрелищного искусства. Метафора представлена тематическими образами: «Виды и элементы зрелищных представлений», «Работники театра», «Зал театра и театральный реквизит».

     But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire «are like previews», he says, and the November contests «are the feature». (Time 11.12.2004). Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal.(Time 4.12.2000) Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton`s leading man. (Business week, December 1999)

     В целом, представленная метафора содержит наименования, несущие негативную эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют периферийные семы лицемерия, «ненатуральности», имитации политической действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности, ритуальности.

     Метафорическая  модель «выборы президента - это соревнования» представляет собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском политическом дискурсе. Спортивная тематика является универсальным средством для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения политического дискурса со спортивно-игровым - элемент атональности, состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок между партией власти и оппозицией.

     …and suddenly an election that loked like a sleeper becomes a horse race (Newsweek 24.10.2004) But the campaign was hungry for a knockout in the first debate (Newsweek 20.10.2004)

     Описываемая метафорика является базисной для американской политической культуры. Ее воспроизводимость и «активность» в нарративе «Выборы президента (2004 г,)» обусловлены представленностью основных принципов политической культуры в массовом сознании. Метафорическую модель составляют темы: «Игра, виды игры», «Спортивные игры - соревнования», «Участники соревнований». Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации США является репрезентация избирательной кампании как игры в американский футбол.

     Jassy Jackson says the conclusion to this year`s campaign is like a football game tied in the fourth quarter (Time 20.11.2004)

     Восприятие  президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой  конкуренции. Метафоры спорта могут  наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика.

     В публицистических текстах периода  президентских выборов широко распространена концептуальная метафора «выборы президента - это дорога». Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает актуализацию сем «перемещение в пространстве», «динамика», «изменение» или, наоборот, «замедленность действий», «остановка». Для концептуальной метафоры с источниковой сферой «путь» характерны такие свойства как отсутствие строгих границ, диффузность, синкретичность.

     Модель  представлена метафорами движения, служащими  для отображения разнообразных  действий участников президентской  кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения.

     Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park (Time 20.11.2004). The Kerry campaign stumbled (Newsweek 20.10.2004)

     Концепты  «путь», «дорога», проецируемые на сферу-мишень (выборы президента), в процессе познания и преобразования политической действительности, способны вызвать пучок ожиданий и ассоциаций: «протяженность», «направленность», «препятствие».

     What a long, strange trip (заголовок статьи, освещающей президентскую гонку, Newsweek 20.10.2004)

     Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом дискурсе представлена темами: «Перемещение в пространстве», «Пребывание в пути». Для американской лингвокультуры более характерно осмысление политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода трудностями. На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе «Выборы президента» США.

     В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента - это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента - это дорога».

     Представление ситуации выборов президента США  при помощи лексики из сферы «зрелища»  особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре «Movies».

     Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели, связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка: например, образ «Games of Chance» представлен более широким спектром метафор в американском политическом дискурсе. Своеобразие культуры народа-носителя языка проявляется и в метафорах, составляющих образ «American Football».

     Президент- это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора «выборы президента - это подбор менеджера», являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической деятельности».