Internet et la communication de crise

   Internet et la communication de crise, une première approche.

   Changement de société, bouleversement, révolution numérique ou non, Internet s’impose de plus en plus comme un moyen de communication inevitable et son principal usage – le courrier électronique – fonctionne à double sens. Dans la plupart des cas, Internet est utilisé pour des motifs professionnels, familiaux, associatifs ou pour préserver le cercle des amis. Il existe d’autres usages, mais ceux-ci restent marginaux. Or, ce sont ces emplois marginalisés d’Internet qui sont mis en exergue dès que sont abordés les sujets du risque et de la crise.   Avant d’aborder le risque et la communication sensible, il est nécessaire de faire un point sur les usages et le fonctionnement d’Internet. Ensuite, nous évoquerons les moyens d’agir sur l’opinion sur le réseau. Vous trouverez peut être des éléments contradictoires dans ces lignes, mais la communication par Internet reste un domaine en cours de défrichement ce qui nous impose d’exposer plusieurs points de vues. 

   Les utilisateurs

   Fracture numérique oblige, les utilisateurs d’Internet sont principalement situés dans les pays riches, possèdent un statut social moyen ou élevé et sont plutôt citadins. Internet est utilisé pour s’informer, pour échanger, pour conserver ou tisser des liens sociaux et ceci par des individus tout à fait normaux. Internet est donc à prendre en considération dans la communication de crise au même titre que d’autres supports destinés à des segments de la société ouverte. 

   Internet ne serait pas utile si nous avions conservé notre mode de vie organisé en village du début du XXème siècle.  La question de la rupture introduite par Internet reste posée : seule l’expérience nous permettra d’y répondre, nous pouvons cependant faire quelques constats.  D’abord on peut observer une dématérialisation des lieux : Internet devient un espace où des échanges se réalisent, des rencontres se créent entre des individus distants. Mais Internet n’est pas le lieu : ce sont les portails, les sites web et groupes de discussion qui structurent le cyberespace.

   Au premier chef, nous pouvons constater qu’Internet est utilisé pour créer ou maintenir des communautés. Loin d’être virtuelles, ces communautés regroupent des personnes physiques qui contrairement à la rumeur (et aux fantasmes) n’avancent pas toujours masquées. Internet densifie les échanges car les personnes communiquent entre-elles en s’envoyant de petits messages qui ne justifient pas forcément de se voir ou même de passer un appel téléphonique.   Concernant les crises, on peut distinguer trois types de communautés : celles qui concernent un sujet, par exemple le tourisme, et dans lesquels des critiques sont émises sur telle destination ou tel opérateur, celles qui naissent d’une crise et celles qui sont un lieu permanent de contestation. 

   Internet introduit de nouvelles règles et la liberté laissée aux acteurs de s’exprimer sur ce vecteur laisse entrevoir une rupture avec le passé. Par exemple, nous voyons naître des formes sauvages de vindicte populaire souvent dépouillées de toute nuance : tel site web regroupe telle communauté pour qui telle règle devient force de loi. Cette rupture risque d’être radical si le cloisonnement évoqué ci-dessus s’affirme être une réalité : des ghettos virtuels se créent fondés sur des préceptes parfois simplistes.

   La capacité donnée à chacun et à tous de s’exprimer vers chacun et vers tous en s’affranchissant des instruments classiques du pouvoir mais également des filtres engendre de nouveaux rapports de force. Internet est à la fois un accélérateur dans les crises classiques, mais également le lieu où naissent de nouvelles formes de crises en scission avec nos habitudes. Internet est un espace vacant aux contours fluides.Les relations sur Internet s’articulent selon des modèles multiples qui ne sont pas inévitablement hiérarchiques. 

   Selon une étude réalisée par Forrester Research, après le courrier électronique les principales portes d’entrée de l’Internet sont les moteurs de recherche. Souvent automatisés, ceux-ci échappent pour l’instant au contrôle de leur propriétaire. 

   Internet, un accélérateur de crise

   Les crises traditionnelles ont rapidement trouvé de nouveaux modes de propagation sur Internet. Si les exemples de sites créés face à une crise deviennent classiques, on prend la mesure des conséquences que peuvent entraîner les forums de discussion et autres news groups.  L’échange individuel de courriers électroniques est un mode de propagation  devenu courant et sur lequel il est difficile voir impossible d’agir. Les crises se renforcent en meme temps que la communication se densifie : Internet joue un rôle non négligeable de ce point de vue.

   Internet est également le terreau ô combien favorable à l’apparition de crises nouvelles, même si les principes qui régissent ces crises restent classiques. Au premier chef se trouve la désinformation.  Parfois, la désinformation est le fruit d’un acte volontaire, heureusement souvent maladroit ce qui la décrédibilise d’emblée, de même que la source : il est inutile d’être alarmiste (un nouveau fond de commerce se créé sur les cybercrises), même si le risque est à prendre en considération car réel... surtout lorsque se propage la rumeur. 

   La célérité de la propagation des rumeurs sur Internet est effarante :  7 secondes suffisent pour qu’un courrier électronique fasse le tour de la terre. Des crises naissent de la rumeur sur Internet et tout le monde est concerné. Le polymorphisme du processus de développement des rumeurs rend compliqué son appréhension. Les plus connus sont les « hoax » (canulars).  Le problèmede la rumeur sur Internet, c’est que le mal est fait lorsque l’on est alerté.  Certaines rumeurs échappent à tout contrôle car elles concernent des circuits extrêmement privés : cependant, les individus doivent rester libres de leur correspondance.

     Internet est un refuge pour tous, ainsi faute de se faire connaître pour ses qualités

   ou ses compétences, certains espèrent on ne sait quoi en parasitant le net.

   Autre phénomène, « l’effet papillon» lié à la densification et à l’accélération des échanges grâce à Internet. Un incident anodin sur un lieu touristique avec une communication mal gérée peut prendre des proportions énormes : il suffit d’un courrier électronique rédigé à la hâte et envoyé au mauvais destinataire pour provoquer en bout de la chaîne une catastrophe. Enfin, Le piratage provoque de plus en plus de dégâts. Une des formes dangereuse du piratage consiste à se servir d’un site très visité pour faire passer un message négatif sur un acteur économique.

   Quel que soit l’origine ou le type de crise auquel on est confronté, à partir de l’instant où la crise est publique et que vous communiquez déjà sur Internet, le silence est préjudiciable. Internet a horreur du vide, comble les espaces vacants, ajoute des dimensions. Plus vous êtes présents sur Internet, plus votre absence fait défaut. 

   Se préparer à la crise est fondamental, c’est également vrai pour Internet. De même que pour les autres crises, la mécanique de la préparation à la cybercrise repose sur des fondamentaux : typologie, évaluation des risques, determination des éléments à prendre en considération, scénarios, recensement des vecteurs d’information, préparation des ressources, organisation et formation des acteurs, simulation.

   Dans les clés de la gestion de crise en ligne, l’organisation tient une place particulière.  Une fois les risques déterminés, vous devrez définir les moyens de répondre, les hiérarchiser et préparer les équipes.

   Internet est un levier à considérer dans la communication de crise de secteurs aussi présents sur le web que les loisirs et les transports.  La vitesse de diffusion  des informations, les phénomènes communautaires, l’éclatement et la dispersion des vecteurs d’opinion sur Internet demandent de parfaitement s’approprier le support pour l’utiliser dans la communication de crise.