ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

1. Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании

2. Инструменты мерчандайзинга

                              2.1. Дизайн магазина

                        2.2. Планировка магазина

                              2.3. Правила выкладки, общие для всех видов товара

          2.4. Рекламные материалы (P.O.S.)

                            2.5 Цветовая блокировка (colour blocking)

                           2.6 Комплексные меры

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      На  протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее. Сегодня задача заключается  в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

      Мерчандайзинг получил развитие в последние  двадцать лет, но особенно быстро развивается  в последние годы. Произошло это  по причине совершенствования и  насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

      По  данным исследований американского  Института исследования рекламы  в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

      Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

      Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

 

1. Значение  мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании

    Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

      За  рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных  торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди  ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

      Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

      От  соблазна использовать мерчандайзинг  для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

      Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг  стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

      При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие  критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

      Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует  отметить, что под функциями мерчандайзера в торговой точке понимают:

• осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,
• выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;
• размещение ценников на точках продажи;
• размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Инструменты мерчандайзинга

        Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры.

2.1. Дизайн магазина

      Дизайн  магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи  розничный торговец должен иметь  ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

      2.2. Планировка магазина

      В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.
1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

 

      По  отношению к размещению линий  оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной  

• «Решетка» с линейным продольным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  перпендикулярно входящему в  зал покупательскому потоку (рис. 2.2.1.).

     

Рисунок 2.2.1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования 

• «Решетка» с линейным поперечным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2.2.2.).
• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения                   (рис. 2.2.3.)

               

Рисунок 2.2.2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования 
 
 

                

Рисунок 2.2.3. «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования

      Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

      2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис. 2.2.4.)

      Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой  центральный проход, к которому ведут  несколько входов в маленькие  секции, которые похожи на отдельные  бутики.  
 
 
 
 
 
 

                  

Рисунок 2.2.4. «Трек» или «петля»

3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис.2.2.5.).

 

                 

                      Рисунок 2.2.5.. Смешанная планировка

      4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

      5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

      При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• Оптимальное использование пространства торгового зала.

      Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

• Расположение товарных групп.

      При расположении товарных групп определяющими  являются два момента:

      1) Известно, что приоритетные места  в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 2.2.6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.