Концепция стратегического управления GENERAL ELECTRIC

Основное внимание в модели GE/McKinsey сосредотачивается на балансировании инвестициями. Определяя позиции каждого отдельного вида бизнеса в пространстве стратегических позиций матрицы GE/McKinsey, выявляется ожидаемый вклад каждого из них в экономическую эффективность организации в целом в ближайшем будущем.

Данная модель не позволяет  получить вразумительного ответа на вопрос о том, как следует перестроить  структуру бизнес-портфеля организации. Поиск ответа на этот вопрос лежит за границами аналитических возможностей данной модели. В большинстве случаев модель может предложить определенные стратегические путеводители в форме общих стратегий.

Общий стратегический принцип, пропагандируемый моделью GE/McKinsey, заключается в следующем: увеличивать количество ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в привлекательных отраслях, если у организации при этом имеются определенные преимущества на рынке, и, наоборот, сокращать направляемые в данный вид бизнеса ресурсы, если позиции самого рынка или организации на нем оказываются слабыми. Для любого вида бизнеса, оказывающегося между двумя этими позициями, стратегия будет селективной.

Нейлор [1],например, предлагает следующие стратегии для различных позиций матрицы GE/McKinsey: 

     

Победитель 1	Инвестировать
Победитель 2	Расти
Победитель 3	Расти
Вопрос	Извлекать доход
Средняя	Извлекать доход
Производитель прибыли	Извлекать доход
Проигравший 1	Извлекать доход сокращаться
Проигравший 2	Извлекать доход сокращаться
Проигравший 3	Уходить из бизнеса

Хотя предложения  Нейлора и выглядят слишком широкими, но они не дают ответа на вопрос о том, как осуществлять такие стратегии. Менеджер должен быть в курсе потенциальных проблем. Например, существует опасность того, что ориентация на рост видов бизнеса, относящихся к Победителям, однажды перейдет в перенагружение этих областей инвестиционными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект. Более того, в краткосрочной перспективе очень трудно оценить правильность инвестиций в виды бизнеса, относящиеся к Победителям, так как эффект может проявиться значительно позднее. Поэтому, если организация будет чересчур сильно ориентироваться на Победителей, то ресурсы, необходимые в краткосрочном периоде, могут полностью истощиться, что приведет к проблемам, связанным с денежной наличностью. Аналогичной критике могут быть подвергнуты и предложения Нейлора относительно диагональных позиций матрицы.

Модель GE/McKinsey предполагает ряд методических допущений относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их переменных. Относительные преимущества организации в определенной отрасли (ось X) определяются на основании сравнения уровня доходности соответствующего бизнеса организации по сравнению с его положением у конкурентов. Хотя считается, что конкурентная позиция будет ухудшаться с течением времени, если только не будут найдены новые источники конкурентного преимущества. Поэтому разумнее было бы позиционировать бизнес организации в соответствии также с его перспективами, а не только с настоящим статусом.

Оценка рыночной привлекательности (ось У) основывается на предположении, что она обязательно отражается в среднем потенциале получения  прибыли в долгосрочной перспективе  для всех участников этой отрасли.

Модель GE/McKinsey рекомендует воспользоваться такими стратегиями, которые, мягко говоря, выглядят наивными и весьма поверхностными. Их скорее можно взять на вооружение как ориентир для дальнейшего углубленного анализа, но никак нельзя рассматривать как управленческое решение.

Разбивка осей матрицы GE/McKinsey также весьма спорна. Во-первых, она никак не меняется при изменении набора оцениваемых факторов. Во-вторых, теряется рациональное зерно многофакторности, как только из нескольких оценок складывается одна, которая определяет координату позиций бизнеса на соответствующей оси.

Вариации  модели GE/McKinsey

Сегодня существуют разнообразные  вариации модели GE/McKinsey. В основе всех их лежат, как правило, стремления увеличить число и разнообразие учитываемых в ходе анализа факторов или предложить больше вариантов стратегических решений для той или иной позиции. Ниже приводятся вариации модели GE/McKinsey, предложенные в свое время Дэйем [2] и Мониесоном [3] соответственно.

Вариация  модели GE/McKinsey, предложенная Дэйем

     

Привлекательность рынка    Защищайте позицию Инвестируйте  в развитие Развивайтесь  селективно Сильная Инвестируйте в  развитие по максимуму  Концентрируйте свои усилия на сохранении сильных сторон Боритесь за лидерство  Развивайтесь выборочно в тех направлениях, в которых вы сильны  Укрепляйте свои уязвимые участки Сосредоточьтесь вокруг небольшого числа сильных сторон  Ищите пути преодоления слабых сторон  Бросайте бизнес, если признаки устойчивого роста отсутствуют   Развивайтесь селективно Извлекайте доход Небольшое расширение Средняя Обильно инвестируйте в привлекательные отрасли  Развивайте способность противостоять конкуренции  Делайте упор на повышение прибыльности за счет увеличения производительности Защищайте существующую программу  Сконцентрируйте инвестиции в тех сегментах, где хорошая норма прибыли и относительно небольшой риск Ищите способы развития без высокого риска; в противном  случае минимизируйте инвестиции и  улучшайте организацию на уровне операций   Защищайтесь и меняйте  ориентиры Извлекайте доход Выходите из бизнеса Слабая Старайтесь зарабатывать сегодня  Сконцентрируйтесь в привлекательных сегментах  Защищайте свои сильные стороны Защищайте свои позиции  в наиболее прибыльных сегментах  Обновляйте ассортимент  Минимизируйте инвестиции Продавайте бизнес тогда, когда сможете получить высшую цену  Сократите постоянные издержки и некоторое время избегайте инвестиций   Сильные Средние Слабые   Конкурентные  позиции

 

 

     

	Инвестируйте в  развитие: Эта стратегия выбирается, когда сильно привлекательный рынок  предполагает возможности для роста, которых может не быть на стадии зрелости рынка. Существенные инвестиции потребуются для того, чтобы развиваться  на основе своих сильных сторон и  затем сохранять высокие темпы  роста, характерные для таких  рынков.
	Извлекайте доход: Данная стратегия предполагает укрепление позиций организации в сегментах  с хорошей прибылью и там, где  барьеры для входа конкурентов  могут сохраняться и тогда, когда  позиция смещается в те сегменты, где затраты превышают доход.
	Развивайтесь селективно или бросайте бизнес: Со слабой позицией на привлекательном рынке обычно желательно поискать защищенные ниши, на которых и специализироваться. Если же это не осуществимо или  чересчур дорого и/или рискованно, то следует рассмотреть возможность  выхода из бизнеса.
	Извлекайте доход: Предполагается смена позиции бизнеса  с целью извлечение "живых" денег при помощи незначительных инвестиций и рационализации на уровне операций. Можно сделать небольшие  инвестиции с целью повысить стоимость  бизнеса, если вдруг в этом возникнет  необходимость.

Дэй предлагал выбрать из стандартного списка GE/McKinsey только те факторы, которые являются детерминантами прибыльности отрасли или относительной прибыльности.

     

Привлекательность бизнеса Сильные стороны конкурентной позиции А. Факторы рынка    размер (в стоимостном и натуральном выражении) величина рынка продукта темпы роста рынка стадия жизненного цикла разнообразие рынка эластичность цен покупательная способность цикличность (сезонность) спроса  А. Позиция на рынке    относительная доля рынка темп изменения доли колебания доли в зависимости от сегмента воспринимаемая дифференциация качества, цен и обслуживания ассортимент имидж организации Б. Экономические и  технологические  факторы    интенсивность инвестирования природа инвестирования (условия, рабочий капитал, арендные договора) способность противостоять инфляции мощность индустрии уровень и срок использования технологии барьеры входа и выхода в отрасли доступ к источникам сырья  Б. Экономическая и  технологическая  позиция    относительная позиция по издержкам уровень использования мощностей технологическая позиция запатентованные технология, изделия, процессы В. Конкурентные факторы    тип конкурентов структура конкуренции угроза появления продуктов-заменителей ощущаемые изменения среди конкурентов В. Способности    сильные стороны системы управления сильные стороны системы маркетинга система распределения трудовые отношения

Вариация  модели GE/McKinsey, предложенная Мониесоном:

     

Позиция отрасли  Инвестируйте  в рост Выборочно инвестируйте в рост Инвестируйте  для получения  дохода Сильная Обеспечьте максимальные инвестиции Глобальная диверсификация Консолидируйте позиции Соглашайтесь даже на скромную норму прибыли Серьезно инвестируйте только в выборочные сегменты Увеличивайте свою долю на рынке до максимума Отыскивайте новые привлекательные сегменты для применения своих способностей Защищайте свои сильные стороны Переориентируйтесь на привлекательный сегмент Оценивайте оживление отрасли Контролируйте получение дохода или приостановите инвестиции   Инвестируйте в  рост Выборочно инвестируйте для получения дохода Извлекайте доход  или выходите из бизнеса Средняя Развивайтесь выборочно на основе своих сильных сторон Развивайте способность противостоять конкуренции Сегментируйте рынок Имейте планы действий на случай непредвиденных обстоятельств Не занимайтесь материальным обеспечением несущественных операций Подготовьте вариант на случай выхода из бизнеса или Перейдите в более привлекательный сегмент   Выборочно инвестируйте в получение "живых" денег Защищайте свою систему  извлечения дохода Добейтесь прибыли  или уйдите из бизнеса Слабая Управляйте рынком Найдите свои ниши (специализация) Постарайтесь развить свои сильные стороны Действуйте с целью сохранения и приумножения денежной наличности Присматривайте варианты продажи своего бизнеса или Рассмотрите возможности рационализации бизнеса с целью развития сильных сторон Уходите с рынка или сокращайте ассортимент Стройте рабочие планы так, чтобы максимизировать стоимость   Сильная Средняя Слабая   Привлекательность рынка

В качестве факторов оценки привлекательности рынка  и привлекательности отрасли  Мониесон предлагал использовать следующие:

     

Привлекательность рынка Привлекательность отрасли Индекс доли рынка Доля рынка Относительная доля рынка Относительное качество продукта Относительная цена Относительные прямые издержки Патенты на технологию или изделия Относительный диапазон размеров потребителей Производительность труда Относительный средний уровень оплаты труда служащих Оборудование, используемое на долевых принципах Темпы роста реального сектора Доля производственных объединений Доля продаж новых продуктов в общем объеме продаж Отношение затрат на исследования и опытные разработки к объему продаж Темпы роста розничных цен Отношение затрат на маркетинг к объему продаж Покупательская способность среднего потребителя Отношение доходов к объему инвестиций Отношение стоимости сырья и незавершенного производства к добавленной стоимости Выпускаются ли товары по индивидуальным заказам Уровень концентрации производства Индекс интенсивности инвестиций Отношение инвестиций к объему продаж Отношение инвестиций к добавленной стоимости Уровень использования мощностей Отношение общей балансовой стоимости организации к объему инвестиций Уровень вертикальной интеграции Доля инвестиций в расчете на одного работника

Литература:

1. Naylor, Thomas H. The Corporate Strategy Matrix. New York: Basic Books, 1986.
2. Day G.S. Analysis for Strategic Marketing Decisions. West Publishing Company, 1986.
3. Monieson. D.D. Effective Marketing Planning: An Overview. 1986.

 
 
 
 

В 1980-е гг. одной из наиболее популярных теорий в рамках системного подхода стала  концепция «7-S», разработанная двумя  группами исследователей, сотрудничавших с консультативной фирмой «Маккинси». Первая пара исследователей – это Томас Питер и Роберт Уотерман. Вторая пара – Ричард Паскаль и Энтони Атос.