Совершенствование работы с клиентами Сбербанка

Маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т. д.) не будет «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:

- принцип  терпимости;

- умение  слушать (любознательность);

- прагматизм  и простота;

- творческий  подход;

- разработка  специальной методологии для  изучения определенного рынка.

Действительно, принцип терпимости - один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента  банка - своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. и т. п... Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй  элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность. Маркетинг не возможен в замкнутой системе, он должен быть открытым.

Прагматизм  и простота как элемент маркетингового подхода - это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации. Творческий подход, выход за рамки привычного - необходимое требование успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит «Сделай себя непохожим на конкурента!».

Разработка  концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений - их организационная  структура.

Целью политики руководства банка и деятельности; всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

 

Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком

 

Председатель  правления банка                        клиенты банка 

                                                                        Работники филиалов

                                          

               Служащие                                               служащие

           департаментов                                           департамен-

                                                                                       тов

      Работники филиалов

       Клиенты банка                                    председатель правления банка

                                                                            Рис. 1.1

Рис. 1.1 показывает, что общепринятая структура  банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс  принятия решений, обозначенный на схеме  стрелкой, шаг сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceго из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

На  начальном этапе внедрения банковского  маркетинга банки нередко

используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом, маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре БАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности БАНКА и формируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении представления старой и т. д....

После этого результаты принятого решения  доводятся до всех структурных подразделений  банка и, наконец, выносятся на суд  клиента. Если предлагаемая клиенту  услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей клиента!

При этом очень важно, чтобы каждый   работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся в непосредственном контакте с клиентом, Таким образом концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на

совершенствование работы служб и  подразделений банка, включая председателя правления банка. Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банка были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Основные цели  банковского маркетинга можно представить следующим образом:

1. Удовлетворение  потребностей клиента. Банку необходимо  найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные,

2. Удовлетворение потребностей банка,   как организации, Доход ему

     необходим, чтобы развивать свою  деятельность.

3. Удовлетворение (мотивация) персонала,  т.к. если банковские работники  не заинтересованы в своей  работе, то пострадает клиент.

4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация  на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить потребности клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда.

    Несмотря на то, что маркетинговый  подход должен постоянно присутствовать  в работе банка, тем не менее  в его деятельности существуют

отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К

числу подобных факторов   можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых - это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В третьих - технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая во внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиент и рынка.

 

1.3. Маркетинговые подходы к формированию  работы с клиентами

в банке

 Ключевой  задачей маркетинга вообще, и  в банковской сфере, в особенности,  является исследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными способами.

     В основе сегментации рынка  лежит характер банковских услуг  (кредитные, операционные, валютные, прочие)   и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

      В качестве объектов географической  сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на ближайшие рынки.

     Демографическая сегментация   основывается на социально-профессиональном  делении населения (возраст, пол,  семейное положение, уровень образования  и т.д.). Банк выявляет интересующие группы  населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее  время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей  отношение  физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания.

Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа, положения банка  на рынке, сравнения его рынка  с рынком конкурентов и принятия соответствующего управленческого решения.

     В настоящее время в банковском  маркетинге наиболее важно использовать такие принципы, как поведенческая сегментация, т. е. реакция людей на рекламу, на новые виды услуг и демографическая сегментация, например чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.

      Также определение целевых рынков для банка совершенно необходимо. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка  может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

   Существует  два типа  маркетинговой  стратегии,  связанной  с исследованием  целевых рынков в рамках имеющихся  банковских клиентов. В одних  случаях банк идет «от продукта»,  т.е. выбирает конкретный вид  услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Успешное  продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

      При изучении предпочтений и  мотивов поведения существующих  и потенциальных клиентов банка  необходимо получить ответы на  следующие вопросы:

- из  каких источников они узнали  об услугах, оказываемых банком;

- по каким  мотивам и с какими целями  они обращались, или хотели бы обратиться в банк;

- какие  виды банковских услуг в целом  и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;

  - какие новые виды банковских  услуг они хотели бы получить;

- каково  будет их отношение к предлагаемым  банком конкретным новым видам банковских услуг;

- удовлетворены  ли клиенты уровнем обслуживания  в банке и, какие           имеются у них пожелания по  его улучшению;

- каково  мнение клиентов о рекламе  банка и других используемых  им           методах  продвижения услуг на рынке и т.д.

Основным  и наиболее удобным способом улучшения  мнения клиентов о деятельности банка  является их опрос. Опросы могут проводиться  с помощью рассылки анкет по почте, помещения их в средствах массовой информации (например, в местной  печати), по телефону или путем личного интервьюирования. Также могут использоваться математические модели, но точность такого прогнозирования может оказаться весьма невысокой.

Таким образом, точность прогнозирования спроса на банковские услуги реально будет  зависеть от знаний, опыта и интуиции  как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

Цели  маркетинговой деятельности банка  по продвижению его услуг на рынке  заключается, во-первых, в сообщении  существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг ) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа     (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности.

Информация  о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных  клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения. Также создание привлекательного образа (имиджа) банка является не менее важным, чем сообщение информации об его услугах.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о  предоставляемых банком услугах  и формированию имиджа банка является банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью, или, как принято говорить, взаимодействие с конкретными аудиториями - финансовыми кругами, средствами массовой информации (прессой, телевидением, радио), различными общественными организациями, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка.