3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

      4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том,  что проект должен обеспечивать  рентабельность не ниже стоимости  заемных средств. К суммарным  затратам на единицу продукции  добавляется сумма процентов  за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

      Пример: Предприятие устанавливает цену на новое изделие.

      Прогнозируемый  годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

• Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
• Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.
• Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
• Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

      5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

      Пример: Эластичность спроса от цен на продукцию  предприятия равна 1,75.

      1. Определить последствия снижения  цены на 1 руб., если до этого  снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

      Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб.

      Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

      Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

      Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб.

      Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

      Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

      Таким образом, снижение цены привело к  потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

      2. Определить, выгодно ли предприятию  снижение цены на 1 руб./ед., если  уровень постоянных издержек  составлял 50% от общих расходов.

      Издержки  после снижения цены при новом  уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 х 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

      Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

      Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.[8]

2.5 Стратегия ценообразования

     Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

• стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
• стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
• стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
• стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
• стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
• стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

     Запрещенные стратегии – это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

• стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
• стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
• стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

     Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

• товар уникален и охраняется патентом;
• товар сложно производить;
• цена не является решающим фактором;
• рынок мал и нет конкурентов;
• нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

     Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.[13]

     В отношении вопроса о виде и  уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.[9]

     Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий:

• Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.
• Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.
• Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.
• Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.[10]

           История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:

• закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;
• закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

     Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.[11]

     На  отдельных стадиях жизненного цикла  товара устанавливаются следующие  цены: на новые товары они формируются в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок» или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

     Для товаров сформировавшегося рынка  характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

• скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения спроса и предложения;
• долговременная цена, слабо подверженная изменению;
• цена потребительского сегмента рынка;
• эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;
• преимущественная цена;
• цена на изделие, уже снятое с производства;
• цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
• договорная цена.

     Фирмы подходят по-разному к проблемам  ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям. Влияние на политику цен оказывают начальники службы снабжения и сбыта, заведующие производством финансовые или коммерческие директора, руководители службы финансов и бухгалтерии, бухгалтеры и экономисты.[12]

     ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «КАРОН-ТМ»

     3.1 Экономическая характеристика предприятия «Карон-ТМ»

     Общество с ограниченной ответственностью ООО “Карон - ТМ” было создано в 1991 году. Генеральный директор Бровченко Е.В.

     Фабрика занимает площадь 6,6 га, здания и сооружения – 3,2 га от общей площади, 2,0 га из них  производственные площади.

     В 2007 году выручка от реализации продукции увеличилась на 4744,30 тысяч рублей в абсолютном изменении или в 2,315 раза в относительном. Это объясняется тем, что предприятие в 2007 году приобретало оборудование, автомашина и производило прочие затраты, поэтому и затраты увеличились в 2,466 раза, то есть на 4322,6 тысячи рублей. Рентабельность продаж упала на 5,28% и составила 0,71 2006 года. Затраты на 1 рубль увеличилась на 5,3 копейки. Однако фондовооруженность возросла в 3,679 раза. Изменение этих показателей дает надежду, что предприятие работает на будущее, у него есть тенденция к развитию, увеличению прибыли. Однако анализ изменений, произошедших в следующем году показал, что не всё у фирмы складывается гладко. Выручка от реализации уменьшилась на 14,7% по сравнению с 2007 годом, но затраты уменьшились только на 4,6%. В 2008 году была запущена новая линия производства, которая позволяет увеличить объем выпуска продукции до 600 тонн ежемесячно. Проблема состоит в том, что при таком выпуске произойдет затоваривание складов, так как предприятие может продавать только около 300 тонн продукции. Прибыль от реализации уменьшилась на 898,3 тысячи рублей или на 83,3% и составляет 97,5 копеек, то есть увеличились на 10,4 копейки или в 1,119 раза. Однако фонд оплаты труда возрос почти в 2 раза и среднемесячная заработная плата работников предприятия составляла 7141,9 рублей (увеличилась на 2162,8 рублей), что в среднем выше по Астраханской области и по стране. Кроме этого, на территории предприятия работает столовая, которая почти за символическую плату обслуживает рабочий персонал. То есть часть издержек перекладывается на фирму. Увеличилась и среднесписочная численность работников – с 86 человек до 129 – или в 1,5 раза. За счет пуска новой производственной линии, увеличения затрат на рекламу, упаковку, прочих затрат (что в свою очередь не принесло особых результатов) увеличилась среднегодовая стоимость основных фондов на 822,2 тысячи рублей или в 2,37 раза. Фондоотдача на 1 рубль основных фондов, вследствие уменьшения выручки от реализации, уменьшилась на 58%. Рентабельность производственной деятельности стала совсем низкой и составляет 2,59%, что на 12,23% ниже, чем в 2007 году. Рентабельность продаж также очень сильно упала на 10,39% и составляет 0,195 от рентабельности 2007 года (табл. 1).