Интернет-банкинг

     Продажа многих продуктов, например инвестиционных или страховых, практически невозможна без общения клиента с компетентным консультантом. Для таких продуктов следующим шагом может быть регистрация (запись) на визит в банк или вызов консультанта - в зависимости от статуса клиента.

     Дополнительный  сервис по подбору удобного времени  и офиса, а также фотография консультанта повысят комфорт для клиента. Дополнительные, но не бесполезные  функции - автоматическое напоминание о встрече по электронной почте, sms-сообщение или в форме звонка оператора или автоинформатора.

     Связь с консультантом в режиме онлайн, в форме чата или передачи звука  через IP — одна из возможностей интернет-технологий, которой не следует пренебрегать.

     Инициатива  такого контакта, как правило, принадлежит  клиенту, однако можно реализовать автоматическое сообщение в адрес клиента в чате, в случае если он более определенного времени затратил на знакомство с сообщением. А уже после ответа клиента к разговору может подключиться реальный оператор. Подобная технология оправдана, если речь идет о принципиально новом продукте или продукте, который является новым для данного клиента.

     Услуга  по принципу обратного звонка (callback — «перезвоните мне и расскажите») является еще одной формой для  общения. Однако она наименее удобна для клиента, в случае если он не может управлять процессом: звонок может раздаться как через  несколько минут, так и в совершенно неудобное для него время. Альтернатива этой технологии — запрос пакета документов по электронной почте. Причем отправка такого пакета может производиться  автоматически, и уже затем через  некоторое время следует звонок из контакт-центра.

     

     Рис. 2. Преимущества кредитного конвейера с использованием интернет-банкинга

     Заполнение  детальной анкеты на карту/кредит. В  отличие от заполнения на сайте банка это позволит сократить затраты на проверку информации и риск ошибок при вводе (рис. 2), а также подтолкнет клиента к актуализации информации в своей карточке. Однако для дальнейшего обмена информацией в процессе согласования условий уже необязательно использовать интернет-банкинг.

     Предварительное оформление продукта

     Если  клиенту предложен депозит или  комплексный инвестиционный продукт (депозит + ПИФ и т.п.), то его визит  в банк будет необходим в любом случае. Однако можно предоставить ему возможность оформить предварительную заявку через Интернет с вводом всех необходимых реквизитов. При визите клиента в офисе банка пакет документов по такой заявке может быть распечатан и все необходимые операции выполнены «по одной кнопке» (рис. 3).

     

     Рис. 3. Технология подачи предварительной заявки

     Поданная  заявка должна быть действительна в  течение ограниченного срока, а  клиент должен при этом получить привилегию обслуживания без очереди при  визите в офис банка или небольшой  финансовый бонус.

     Оценка финансового результата

     Запуску любой кампании должна предшествовать ее количественная оценка.

     Затраты на кампанию могут быть «стандартными», связанными с использованием уже реализованных в системе функций, либо включать в себя разработку дополнительных функций, в том числе с участием сторонних организаций. В последнем случае очень важно сделать такие доработки максимально универсальными, чтобы их можно было использовать неоднократно.

     Прогнозируемый объем продаж продуктов и доходы. В качестве основы для прогноза можно использовать предыдущий опыт перекрестных/повторных продаж, реализуемых через контакт-центр.

     По  завершении кампании логично подвести ее итоги: - отношение количества поданных запросов к числу разосланных обращений позволяет оценить адресность и реальный интерес к услуге; - отношение количества заключенных договоров к числу запросов позволяет оценить эффективность механизма прескоринга (для пластиковых карточек и кредитных продуктов) и удобство процедуры для клиентов; - с учетом издержек на запуск кампании, о которых мы говорили выше, целесообразно рассчитать общий финансовый результат от кампании. При этом необходимо использовать общую (для банка) методику оценки финансового результата от продажи продуктов, доходы по которым будут поступать в будущих периодах.

     Сравнение итогов с прогнозом позволит модифицировать механизмы сегментации и обработки  запросов клиентов.

     Дополнительные инструменты

     Формирование  предложений для клиента и  обратная связь — это самые  мощные, но не единственные механизмы  интернет-банкинга, реализующие функцию продаж. Целый ряд дополнительных инструментов могут также расширить эти возможности:

     Платежный календарь — может включать как  запланированные клиентом, так и «автоматические» события (например, истечение сроков депозитов, карточек, страховок, периоды открытия интервальных фондов, график платежей по кредитам и т.д.).

     Возможность оформить через систему «Интернет—банк» заявление не только на себя лично, но и на друга или члена семьи — это возможность превратить каждого клиента в мини-агента, который будет предлагать своим знакомым услуги банка. Рекомендация клиента — очень мощный инструмент, особенно если поданные таким образом заявки будут обрабатываться на льготных условиях, что вполне возможно — риски ниже, чем для заявок, поданных через Интернет (рис. 2). При подаче заявок на кредитование лицо, предоставляющее интернет-банкинг для подачи заявки, может автоматически указываться как поручитель.

     Калькулятор, помогающий клиенту выбрать продукт (например, рассчитать условия доступных кредитов или оценить возможность и последствия перехода на другой тарифный план и т.п.).

     Подача заявки на небанковские услуги — вполне логичная идея, если далее эти услуги оплачиваются через банк. Например, если банк расширил спектр услуг по приему платежей в адрес провайдеров услуг, то непосредственно из такого сообщения можно реализовать переход к форме подачи заявки на такую небанковскую услугу. Безусловно, комиссия за подключение клиентов к цифровому телевидению — немного неожиданная для банка статья дохода. Но, подключившись таким образом, клиент с большой вероятностью будет оплачивать услуги через банк, что приведет и к увеличению оборота, и к увеличению среднего остатка на счете.

     До  сих пор мы рассматривали преимущественно  функции, ориентированные на физических лиц.

     Интернет-банкинг  для организаций имеет свои особенности. Например, в отличие от физического  лица пользователь системы в организации  далеко не всегда является лицом, принимающим  решение.

     Это означает, что необходимо предоставить удобный инструмент для передачи предложений руководству — после  печати «в презентабельном виде» или, например, в форме отправки по электронной почте на адрес своего руководителя непосредственно из интерфейса интернет-банкинга.

     Калькулятор и календарь для юридических  лиц также имеют свою специфику: калькулятор будет ориентирован на корпоративные продукты, а календарь — на налоговые платежи и предоставление отчетности.

     Развитие систем «Интернет—банк»

     Итак, стандартный функционал систем «Интернет—банк», используемых в России, не включает в себя комплекс инструментов для продаж. Поэтому возникает потребность в доработке, и здесь очень важно определить приоритеты.

     1. В первую очередь необходимо  реализовать функции сегментации,  рассылки для сформированных  групп клиентов (сегментов) и персонализацию сообщений. Без этой базовой функции мы даже не сможем предложить клиентам услуги банка. Ее реализация позволит рассылать письма клиентам с учетом их активности в системе так, чтобы каждый клиент достаточно часто получал адресное, персонализированное предложение.

     2. Горячие предложения на первой  странице — это вторая очередь  реализации, также направленная на донесение предложения до клиентов. Если до сих пор клиенты получали через почтовый сервис интернет-банкинга в основном технологические или безадресные сообщения, то не приходится рассчитывать на их серьезное внимание к адресным предложениям — не из-за их содержания, а вследствие отношения к самому каналу информации. Поэтому функция «горячих предложений» имеет право быть и первоочередной.

     3. Адресовав клиенту предложение,  банк должен предоставить возможность для направления запроса/заявки на продукт. Первоначально можно ограничиться рассылаемой электронной формой или ссылкой на сайт, но в дальнейшем необходима реализация заявок на сложные продукты (кредитные, инвестиционные) и автоматизация их последующей обработки в банке. В рамках пилотного проекта заявки можно выводить в банке на печать и далее обрабатывать в бумажном виде, но полноценный эффективный конвейер подразумевает интеграцию с мидл-офисом банка.

     Для большинства банков прочие функции, которые рассмотрены в статье, являются менее приоритетными. Однако, учитывая специфику различных банков и их клиентской базы, в каждом проекте необходимо отдельно рассматривать приоритетность задач.

     С чего начинать

     Как видно из текста статьи, интернет-банкинг  — это потенциально мощный канал  продаж, но требующий усовершенствования информационной системы. Окупятся ли такие  инвестиции, то есть «сто3ит ли игра свеч»?

     Прежде  всего необходимо оценить своих  интернет-клиентов количественно и качественно:

     - Какие основные группы клиентов  составляют клиентскую базу банка  в целом? Как можно сегментировать  клиентов, использующих интернет-банкинг?

     - Каковы тенденции изменения численности  и состава клиентской базы  и пользователей интернет-банкинга?

     - Продажа каких продуктов будет  существенно дешевле и проще  через интернет-банкинг по сравнению  с использованием других каналов?

     - Кто из клиентов, не использующих  интернет-банкинг, является его  потенциальным пользователем?

     - Кто из клиентов, использующих  интернет-банкинг, наиболее выгоден  банку?

     - Для какого типа клиентов интернет-банкинг  предоставляет наибольшую ценность?

     - Какие клиенты наиболее интересны  банку? Какие именно услуги  они хотят получить от банка?  Чем может быть им полезен  в первую очередь интернет-банкинг?

     Далее необходимо провести аудит возможностей платформы. Не секрет, что многие функции заложены в системе, но неизвестны банкам просто потому, что в них ранее не было потребности.

     После этого можно провести предварительную  оценку сроков и стоимости необходимых доработок. При этом имеет смысл рассматривать не стоимость локальной доработки, а затраты на каждый из вариантов построения воронки продаж. Это позволит понять, во что обойдется тот или иной вид кампании.

     Определившись с приоритетами в бизнесе и  затратами на разработку, следует  уделить внимание технологии — созданию регламента проведения кампаний.

     Первую  версию такого документа необходимо апробировать, проведя несколько  пилотных кампаний: анализ их результатов  позволит уточнить требования к системе, повысить достоверность прогнозов  и сделать регламент более «жизненным».

     В итоге проекта банк получит полноценный, эффективный и относительно недорогой канал продаж, который будет пользоваться доверием клиентов.