Банковский маркетинг и реклама

Разветвление эффекта от рекламы банка происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными.

Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

Таким образом, эффективность банковской рекламы можно разделить на:

- экономическую;

- психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого, установленного заранее целевого показателя.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается, в первую очередь, через изменение лояльности потенциальных клиентов банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги. [5. 19].

3.1. Оценка экономической эффективности банковской рекламы

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5—1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям.
1. Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой.
2. Составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных.
3. Составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К банковской практике больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, — периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: описание причин выбора именного этого банка; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности.

Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе банка, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. Уже только эта информация даже без ее сопоставления с другими первичными данными может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампаний в будущем.

Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы.

1.                  Зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад).

2.                  Эффективности различных способов продвижения услуги.

3.                  Периода сохранения эффекта от рекламы.

4.                  Наиболее эффективных носителей рекламы.

Важным является определение изменения стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Подобный расчет производится по следующей схеме.

1.                  Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги:

(3.1)

V% – объем процентов, которые должны быть начислены (получены);

V – общий объем привлечения (размещения);

  процентная ставка;

t – срок хранения (размещения) средств.

2.                  К полученной в п. 1 величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании

3.                  Величина, полученная в п. 2, используется для расчета эффективной ставки, сложившейся под воздействием расходов на рекламу.

              Vз х 100 х360

СТэ=

              V x t              (3.2)

где

СТэ – эффективная ставка;

Vз – общий объем затрат (для пассивных операций), доходов (для активных операций).

Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как сам по себе (например, плановый уровень удорожания/удешевления не должен превысить конкретного уровня), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям. [1. 20].

Немаловажным является определение эффективности способов продвижения услуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Однако самым важным на данном этапе является определение наиболее эффективных носителей, размещение рекламы в которых в будущем позволит существенно сэкономить на рекламе для достижения того же эффекта или же достичь больших результатов при неизменности затрат.

Для составления рейтинга эффективности носителей затраты на рекламу в каждом из них сопоставляются с данными опроса — той его частью, которая выявляла, откуда клиенты узнали об услуге. В результате определяется, сколько было потрачено на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также сколько было потрачено на привлечение одного клиента в среднем. Чем меньше было потрачено на привлечение клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы. [1. 19].

Глава 4. Банковский маркетинг и реклама.

Читая соответствующую литературу, довольно часто встречаешь два этих понятия. Конечно, они имеют разные понятия, но между ними есть точки соприкосновения, поэтому данные термины сильно связаны друг с другом, я бы даже сказала одно, является инструментом другого.

Итак, маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики. Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производиться. Существуют традиционная и современная концепции маркетинга:

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия. [10. 245].

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей. [6. 89].

В настоящее время, все больше банков приходят к осознанию того, что основой для разработки эффективной рекламной кампании должно являться маркетинговое исследование. Принципиально неверным следует признать такой подход, когда рекламные агентства с готовностью берутся за разработку рекламной кампании, не имея объективной информации о состоянии и динамике рынка банковских услуг, а полагаясь лишь на свой опыт и интуицию, руководствуясь, в первую очередь, здравым смыслом. Важно подчеркнуть, что рекламное агентство работает, как правило, из процента рекламного бюджета - его прибыль напрямую зависит от расходов клиента на рекламу. Таким образом, агентства заинтересованы в увеличении расходов банка на рекламу. В результате, все больше компаний предпочитают переходить на другую систему оплаты их услуг (фиксированный гонорар), проводить маркетинговые исследования для определения наиболее оптимальной рекламно-маркетинговой стратегии. Полноценное маркетинговое исследование позволяет банку более четко определить цель и задачи рекламного воздействия, корректно выявить адресную группу (группы) воздействия, выбрать оптимальную конфигурацию коммуникативных каналов, с учетом целевого сегмента определить тип и характер рекламных сообщений. Такой подход позволяет корректно определить оптимальный размер рекламного бюджета банка, оптимизировать распределение средств, выделяемых на рекламу, повысить эффективность рекламного воздействия. Сложность и специфичность рынка банковских услуг, а так же высокие рекламные риски, позволяет более оптимистично оценивать перспективы развития на нем маркетинговых агентств ("аналитики") в сравнении с чисто рекламными организациями ("креативщики"). [9. 126].