Создание собственного бизнеса

    Как оценить текущий и будущий  спрос? Прогнозирование спроса, выявление  потенциальных потребителей может  быть как простым, так и сложным. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А вот спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, уже не столь очевиден. Еще более сложно прогнозировать тенденции спроса на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма достоверно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода, демонстрационный эффект и т.п.

    Спрос можно прогнозировать по-разному  и с помощью различных методов. Например, можно исходить из предположения, что в будущем проявятся те же тенденции, что и в настоящем, т.е. тенденции сохранятся, а потому их можно спокойно перенести на прогнозируемый период. Но можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо важного фактора, в частности, дохода на душу населения. Можно, наконец, попытаться непосредственно угадать возможные тенденции, прямо определить количество будущих покупателей товара.

    Прогнозирование спроса - одна из самых сложных задач, с которыми сталкивается предприниматель. Причем краткосрочные прогнозы бывает сделать труднее, чем долгосрочные. Лучше всего составлять ряд прогнозов по одному и тому же спросу, как и предусматривать различные программы практических действий. Надо иметь возможность выбора и маневра. Нельзя пренебрегать и отрицательными прогнозами. Рассчитывая спрос, по мнению автора, желательно быть осторожным консерватором, чем безудержным оптимистом.

    Анализ  предложения. Помимо вашей фирмы в предпочитаемой сфере деятельности есть или будут другие. И все производят либо намерены производить те же или похожие товары. Есть еще и производители, которые приходят или придут со своим товаром из других стран. Оценка спроса должна сопровождаться и оценкой предложения товара.

    Главный вопрос в предварительном изучении предложения - определение меры насыщения рынка товара. Если эта мера не слишком высока, то можно надеяться на обнаружение подходящей для себя производственной ниши.

    Установить  меру насыщения можно по-разному, как изучая справочные, рекламные  издания, статистику, так и проводя "контактный анализ". Все зависит  от обстоятельности анализа и индивидуальных возможностей предпринимателя.

    Оценка  конкурентоспособности. Не надо обольщать себя тем, что конкуренты будут непременно и тотчас повержены, как только Вы выйдете на рынок со своей продукцией. Хотя и не надо заранее складывать оружие, признавать дело проигранным. Нужна трезвая оценка своей конкурентоспособности.

    В состоянии ли Ваше предприятие производить  конкурентоспособный продукт? Сравните с продукцией Ваших ближайших конкурентов. Такое сравнение может быть произведено на основе показателей технических (габаритов, надежности, долговечности, соотнесения экологическим нормам и т.п.) и экономических (расходов по приобретению и использованию, транспортировке, продаже).

    Оцените также, может ли фирма производить товар с меньшими затратами, чем у ведущих конкурентов? Если Вы получаете отрицательные ответы, то ведите исследование других рынков или ищите пути решения проблем производства. Если же ответы положительные, то считайте, что предпринимательская конъюнктура для вас благоприятна.

    В результате проведенного анализа Вы получаете предварительный ответ на вопрос - стоит ли заниматься производством данного товара и выносить его на выбранный (определенный) рынок, а придя к положительному итогу, продолжайте свой анализ, и еще более тщательный.

    Выбор целевого сегмента рынка. Для каждого из планируемых к выпуску продуктов (или их модификаций) необходимо найти свой рынок потребителей, т.е. определить некоторую часть общего рынка. В хозяйственной практике это называется "осуществить сегментирование рынка". Такое сегментирование рынка может производиться по различным признакам (демографическим, территориальным, функциональным и т.п.) в зависимости от основных характеристик и потребительских свойств товара.

    Позиционирование  товара. Установив целевой сегмент рынка, предприниматель должен выбрать позицию для своего товара, т.е. определить положение товара по отношению к другим товарам того же сегмента рынка: речь идет или о конкуренции с аналогичными товарами, или о вхождении в сегмент рынка с принципиально новым товаром. От этого непосредственно будет зависеть вся рыночная стратегия предпринимателя.

    Бизнес-план предприятия. Бизнес-план представляет собой всестороннее описание бизнеса и среды, в которой он действует, а также системы управления, в которой он нуждается для достижения поставленных целей.

    Не  существует стандарта на разработку бизнес-плана из-за различия целей  бизнеса и бесконечного множества  вариаций среды, в которой он действует. Поэтому значительной частью любого бизнес-плана будут разделы планомерного контроля и регулирования бизнеса.

    Хотя  бизнес-план в целом считается  инструментом для получения кредита, он служит и другим целям:

• выявлению целей бизнеса;
• оказанию содействия выработке стратегии и оперативной тактики для достижения целей бизнеса;
• созданию системы измерения результатов деятельности;
• предоставлению инструментария управления бизнесом;
• предоставлению средств оценки сильных и слабых сторон бизнеса, а также выявления альтернативных стратегий выживания.

   Существует  значительное число разработок по составлению бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательностью разделов. Далее мы более подробно остановимся на этом пункте.

   Определить  рыночную стратегию  предприятия. Рыночная стратегия предприятия определяется, исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Она строится с учетом имеющихся у предприятия возможностей. Стратегия включает определение основных целей предприятия и основные пути реализации выбранных целей.

   Одним из инструментов построения рыночной стратегии является матрица "продукт-рынок"¹. Пользуясь такой матрицей, легче увязывать разрабатываемую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями производства и сбыта, с процессом сегментации потребительского рынка.

   Существует  несколько разновидностей матриц "продукт-рынок". Простейшая четырехклеточная матрица дает наглядное представление о четырех возможных вариантах стратегии предприятия (табл. 1). На осях матрицы отложены два класса продуктов - традиционные и новые - и два типа рынков - освоенные и новые. Их комбинация образует четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой один из возможных вариантов стратегии.

       Таблица 1: Четырехклеточная матрица "продукт-рынок"².

Поле 1 - предприятие работает с существующими товарами на существующих рынках. Это наименее надежный вариант стратегии. Вы рискуете столкнуться с конкурентами, быстро ощутить падение спроса на товар. Здесь нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли.

Поле 2 - расширение рынка при сохранении существующих товаров, или экстенсивная стратегия. Такая стратегия сопряжена со значительными расходами на рекламу товара и самого предприятия. Она целесообразна лишь на начальных стадиях цикла спроса и жизненного цикла товара, когда могут быть гарантированы возмещение затрат на рекламу и продвижение товара на рынок.

Поле 3 - стратегия разработки нового продукта на уже известных рынках. Иногда ее называют инновационной стратегией.

Поле 4 - разработка новых продуктов на новых рынках стратегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на долговременную перспективу, однако требует значительных затрат на разработку новых продуктов, рекламу и продвижение товаров на новые рынки.

       Выбор нужной стратегии осуществляется на основе оценок шансов и рисков, соответствующих  каждой из стратегий (например, табл. 2).

Таблица  2: Опытная оценка стратегических возможностей "продукт-рынок"³.

    В данном примере из четырех возможных  стратегий для предприятия предпочтительнее первая, так как характеризуется наибольшими шансами на успех и наименьшим риском по сравнению со всеми остальными.

    При работе на рынке возникает, как известно, проблема взаимосвязи между продуктом, рынками и регионами, потенциалом предприятия и запросами покупателей. При принятии стратегических решений предприниматель должен учесть все эти пять компонентов.

    Основной  целью предпринимателя или специалиста, проводящего для него разработку стратегии, является формирование предложения  продукции на рынок, которое обеспечивало бы коммерческий успех на длительную перспективу.

    На  что следует обратить своё внимание:

• Рынок требует серьезнейшего внимания. Постоянно и всесторонне изучайте рынок!
• Ищите своего потребителя или создавайте его. Покупатель еще не знает, нужен ли ему этот продукт, но Вы это уже знаете!
• Не ждите, что потребитель заранее предупредит Вас об изменении своих вкусов и предпочтений. Не допускайте, чтобы кто-либо помимо Вас сумел оперативно оценить сдвиги во вкусах потребителей.
• Учтите, что если существует возможность выхода на рынок, то ей обязательно воспользуются многие.
• Внимательно следите за окружающей средой и быстро реагируйте на ее изменения.
• Интуиция хороша, но расчет надежнее!

1.3. Создание и удержание конкурентных преимущества. 

    Никто точно не знает, да и не может знать, кто и какой товар вынесет завтра на рынок. Никто не может предусмотреть, какие новинки и усовершенствования может предложить даже хорошо известный конкурент.

    Стоит отметить, что залогом успеха является собственное лицо предприятия, его доброе имя, качество и уникальность производимой продукции.

    Перед предпринимателем стоит наиважнейшая задача, узнавать и оценивать потребность  потребителей, удовлетворять их запросы, но, добиваться этой задачи нужно таким образом, чтобы то же самое не смогли повторить конкуренты. Необходимо признать, что с помощью технологий можно добиться уникальности своего продукта.

    Чаще под технологией понимают совокупность способов, методов и приемов преобразования исходного материала в полезную вещь, услугу, информацию. Технология - это составная часть культуры предприятия, основа этой культуры.

    Предприятие может иметь собственные разработки или самостоятельные усовершенствования, а если их нет, то обратиться за услугами рынка технологий.

    Технологии можно приобрести "в связанном виде" вместе с новыми машинами, оборудованием и т.п. Как правило, поставщики машин и оборудования или торговые посредники, специализирующиеся на их продаже, осуществляют техническое обслуживание (снабжение технической документацией, запасными частями, обеспечение ремонта и т.п.), оказывают помощь в монтаже, наладке, пуске оборудования, в подготовке технического персонала на предприятии заказчика.