Реклама и рекламная деятельность

2.2. Реклама в России на современном этапе. Закон «О рекламе» 

     Прошли  десятилетия. В России внедряются рыночные отношения, а без рекламы рынок  существовать не может. Российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу, хотя на первых порах многие ею пренебрегали. Связано это было с тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности в конкретных цифрах очень сложно, а чаще всего невозможно. Западная реклама на Российском рынке занимала более 50 %. А это значит, что наш отечественный бизнес в значительной степени финансировался зарубежными компаниями и фирмами. Но за последние десятилетия инфраструктура рекламы прошла определенную эволюцию. В сравнении с первой половиной 1990-х г.г., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 года количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное агентство сохраняет пирамидальную структуру: наверху и «на слуху» - крупные в количестве 8-10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств - середняков, а остальные 2 тыс. работают «по мелочи».

     С 1993 года функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) - ведущая  общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: «Аврора», «Видео Интернэшнл», «ИМА - пресс», «Максима», «Р.И.М.».

     В 1995 году учрежден Рекламный совет  России как орган саморегулирования  рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей.

     Выходят в свет профессиональные издания  для рекламистов и рекламодателей: с 1994 года публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 года - альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Реклама - Advertising», Рекламные Идеи/YES», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

     Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и РR - рекламистов - факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова - во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке профессиональных рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным в 1999 государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350700 - «Реклама» с присвоением квалификации «Специалиста по рекламе».

     Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, семинары, фестивали, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых стоит  назвать специализированную ежегодную  выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рекламы и т.д.

     Немаловажную  роль в России играет закон «О рекламе». Этот закон впервые дает определение  понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный  закон регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, при этом закон не распространяется на политическую рекламу и на объявление физических лиц. Основными целями закона являются защита от недобросовестной рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

     К числу основных общих требований относятся следующие:

     - реклама должна быть распознаваема  без специальных знаний;

     - на территории Российской Федерации реклама должна

     - распространяется на русском языке;

     - не допускается реклама на  товар, не имеющий лицензии, а также на товар, запрещенный к производству и реализации;

     - реклама не должна побуждать  граждан к насилию, агрессии, возбуждать  панику, побуждать к опасным действиям  или угрожать безопасности;

     - реклама не должна побуждать  к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

     Закон ограничивает рекламу четырех групп  товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты  и оружие). 

2.3. Рекламные средства и их применения 

     Основные  средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

     Печатная  реклама

     1. Отдельное издание:

     - рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

     - рекламно-подарочные издания (фирменные  календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

     2. Пресса:

     - рекламные объявления;

     - статьи и другие публикации  рекламно-обзорного характера.

     Аудиовизуальная реклама

     - рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

     - рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);

     - слайд-фильмы.

     Радио- и телереклама

     - радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);

     - телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

     Выставки  и ярмарки

     - международные выставки и ярмарки  (общеотраслевые, специализированные);

     - национальные выставки (стационарные, передвижные);

     - оптовые ярмарки;

     - специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

     - постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные  залы.

     Рекламные сувениры

     - фирменные сувениры (с фирменной символикой);

     - сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

     - подарочные изделия с дарственными надписями;

     - фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

     Прямая  почтовая рассылка

     - рассылка рекламно-информационных писем;

     - целевая рассылка печатных рекламных материалов.

     Наружная  реклама

     - рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

     - световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

     - витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

     - фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

     - реклама на транспорте.

     Отдельные PR-мероприятия:

     - презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

     - финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

     - публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

     Компьютеризованная  реклама:

     - размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

     - реклама в Интернете.

     Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в табл. 2.

Преимущества, недостатки и направления использования  основных средств рекламы в России

Таблица 2

 

 

2.4. Основные принципы рекламной деятельности 

     Принципы:

     1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

     2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

     3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

     Международный кодекс рекламной практики Международной  торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной  торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Далее будут рассмотрены основные из них с целью определения общей направленности развития международной профессиональной этики в рекламной деятельности. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:

     1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

     2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

     3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках;

     4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

     5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

     6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к таким характеристикам, как:

     а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

     б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;

     в) другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;

     г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;