Разработка и продвижение товаров в рамках продуктовой политики предприятияю

      -Дифференциация  продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

      Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет  уклониться от ценовой конкуренции  с более мощными предприятиями  и в то же время дает возможность  конкурировать с ними за специфические  группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование  приемов, менее всего похожих  на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения  своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация – губительный путь при реализации данной стратегии.

      Вместе  с тем, как показывает опыт, одновременное  использование нескольких способов дифференциации может привести к  попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким  образом, испортить имидж, который  создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования  стратегии дифференциации состоит  в сосредоточении усилий на одном  из мотивов приобретения продукции  потребителями и развитии своих  возможностей с целью более полного  и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

      -Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

      Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства  в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов  в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или  предлагая большой выбор продукции  для конкретного, например, географически  обособленного, сегмента, предприятие  защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

      -Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

     Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения  новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или  разрабатывать конкретный сегмент  рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных  технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов  продукции, методов организации  производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель —  опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция  отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической  недоработанности нового изделия, занятости  каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой  степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что  удерживает многие фирмы от специализации  в этом бизнесе.

      -Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

      В отличие от таких предприятий  фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое  удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор  и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов  с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

      Большинство современных компаний, имеющих широкую  номенклатуру выпускаемой продукции  и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько  стратегий конкуренции для различных  групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии – адаптация  своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической  основой, на которой строится практическая маркетинговая работа. 
 
 
 
 
 
 

Товар. Уровни товара, классификация товаров 

     Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

     Одновременно  следует дать определение товарной единицы:

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.

     При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

     Одновременно  с трехуровневой используется также  двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками.

     При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

     По  степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

     Классификация товаров широкого потребления

     Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

     Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

• основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно.
• товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут.
• товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

  Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары  предварительного выбора можно дополнительно  подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

   Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары  особого спроса не предполагают никаких  сравнений. Дополнительным вкладом  потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.