Практические аспекты ценовой стратегии

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению  и сбыту, включая справедливую норму  прибыли за приложенные усилия и  риск.

Анализ цен и товаров  конкурентов. Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и  качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма  пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений  конкурентов¹³.

Выбор метода ценообразования. Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный  товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как  минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 2.1.3.

 

Рис. 2.1.3 Возможная цена товара

 

Расчет цены по методу "средние  издержки плюс прибыль" .Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли. Метод ценообразования  с расчетом на получение целевой  прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 2.1.4.)¹⁴.

 

Рис. 2.1.4 График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

 

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с  ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона  зависит от цены товара (Ц). В нашем  примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости  выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению  валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку. Такой метод  ценообразования требует от фирмы  рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый  для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования  считается не издержки продавца, а  покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод  ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру¹⁵.

Установление окончательной  цены. Перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение  цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы  (ценовой образ фирмы, предоставление  скидок с цены, реакция на ценовую  политику конкурентов);

- влияние цены на других  участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев,  торгового персонала, конкурентов,  поставщиков, государственных органов).

 

2.2 Основные этапы разработки  ценовых стратегий

Разработка ценовых стратегий  осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового  результата.

На первом этапе формируется  и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим  направлениям:

• оценка затрат на производство и реализацию продукции;

• выбор приоритетной цели компании;

• выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

• определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

• уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который  предполагает разработку аналитических  ситуаций по следующим направлениям:

• анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

• анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

• анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

• прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;

• прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического  анализа представляется возможность  оценить общую направленность ценовых  стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки  конкретной ценовой стратегии для  определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация  формирует цены по видам, группам  продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных  ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике¹⁶.

 

 

Глава 3. Практические аспекты  ценовой стратегии

3.1 Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки  ценовой стратегии предприятия

Описанные ситуации, позволяют определить основные факторы стратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 3.1.1.). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.

 

Таблица 3.1.1

Основные факторы, влияющие на цену новых товаров
№п/п	Аспекты	Факторы
1	Стоимостные мотивы	Стоимость производства —  начальная стадия производства —  в будущем. Ожидаемый объем товарного  выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией
2	Мотивы потребителей	Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара
3	Конкурентные мотивы	Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкуренция с точки зрения удовлетворения спроса. Конкурентные действия. Доля рынка и положение  конкурентов
4	Рыночные мотивы	Используемые и доступные  каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности  продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания

 

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и  нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры»  предпринимателя по установлению цен.

Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый  фактор — позиции и поведение  конкурентов, цена и качество их аналогичных  товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности  объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам  конкурентов.

От результатов этого  анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую  цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного  товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть  ценовые реакции или ответ  конкурентов на появление нового товара на рынке¹⁷.

Пример. Выбор стратегии  ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой политики для кондитерского  товарного бренда «Красный Октябрь») Коротко о состоянии российского  кондитерского рынка. Его общая  емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн. т. в год. При этом среднедушевое  потребление всех кондитерских изделий  составляет около 11 кг в год (для  сравнения — в США около 18 кг в год).

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это  рост с темпом 9% в год. В то же время  ему присущи сильные сезонные колебания (20–40%). На российском рынке  функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том  числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя  загрузка производственных мощностей  в отрасли составляет 50%. В структуре  рынка более 50% составляют мучнистые  кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть —  сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных  производителей составляет только 30%. В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка. По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей. Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»? Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 3.1.2.).

 

Рис. 3.1.2 Образ марки «Красный Октябрь»

Заключение

Несмотря на то, что большинство  компаний рассматривают ценовые  решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.

Исследовав данную тему, можно сделать заключение о том, что эффективная ценовая стратегия  компании должна представлять собой  нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании. Именно эти вопросы и  являются предметом данной статьи.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной  динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия.

При установлении цены определяющими  факторами выступают: себестоимость  товара, удовлетворяющие фирму размеры  прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и  других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта. Учет влияния всех факторов в комплексе  позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

 

Список используемой литературы

1. Албастова Л.Н. Технология эффективного менеджмента: Учеб.-практ. пособие. – М.: Инфра-М, 2007.
2. Беседина, В.Н. Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2009. – 141с.
3. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. – М.: Триада.Лтд, 2006.
4. Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование: учебник для вузов. - М.: Финстатинформ , 2008. – 387 с.
5. Гужавина, Л.М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах: учеб. пособие. М.: НИБ, 2005.
6. Дукер П.Ф. Практика менеджмента: Учебное пособие: пер. с анг./ под ред. Я.К. Мриновича. – М.: Вильямс, 2008.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Эспресс-курс. – 3-е изд. СПб.: Питер, 2008.
8. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2006.
9. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.
10. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2004.
11. Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. – 498 с.
12. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М., 2006.
13. Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». М., 2002.
14. Шегда А.В. Основы менеджмента. – М.: Феникс, 2007.