Практические аспекты ценовой стратегии

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой стратегии фирмы

1.1 Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации

1.2 Методологические основы формирования ценовой стратегии

Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1 Методика установления цен

2.2 Основные этапы разработки ценовых стратегий

Глава 3. Практические аспекты ценовой стратегии

3.1 Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия

Заключение

Список используемой литературы

 

 

Введение

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено  считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного  рынка цена формируется преимущественно  под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев  для него заданной.

Разработка ценовой стратегии  предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке  и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому  виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Актуальность данной темы исследования не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения.

Несмотря на наличие довольно значительного массива научных  исследований и практических разработок, связанных с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий  компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний  день каждая организация практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании.

Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Цель работы состоит в  изучении практических основ организации ценообразования, исследование методики формирования ценовой стратегии предприятия и оценка ее эффективности.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. обосновать необходимость разработки ценовой стратегии предприятия.

2. раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий;

3. рассмотреть сущность и роль современных ценовых стратегий;

4. изучить классификацию современных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации;

5. выявить специфические для формирования ценовой стратегии предприятия черты.

 

Глава 1. Теоретические аспекты  ценовой стратегии фирмы

1. Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства  всех ее субъектов заставляют организации  разрабатывать и применять собственную  политику цен.

Под ценовой политикой  следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию  организации, направленную на достижение целей организации.

Ценовая политика — это  особая область финансовых отношений, возникающих у организации с  контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации  условно может быть представлена в виде двух частей.

Во-первых, это часть ценовой  политики, отражающая финансовые отношения  с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, — часть ценовой  политики, отражающая финансовые отношения  с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке  ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с  покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка  потребителя заставляют предприятие  обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше  в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При  этом вырабатываются определенные подходы  к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции¹.

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко  проработанной (сформированной) ценовой  политики организация не в состоянии  обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную  политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учитывать  государственную политику ценообразования. Под государственной политикой  ценообразования понимается комплекс целевых установок государства  по отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленный на определение  сфер применения экономических и  административных методов государственного регулирования цен и способов контроля соблюдения государственной  дисциплины цен.

Помимо государственной  политики ценообразования, организация  при выработке собственной ценовой  политики должна учитывать также  следующие факторы:

• эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);

• реакцию конкурентов;

• стадии жизненного цикла продукции;

• качество продукции;

• прогнозируемый уровень доходов потребителей;

• имидж организации.

Следует отметить, что ценовая  политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними  факторами (наличием технического и  технологического потенциала, обеспеченностью  финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал)².

Ценовая политика организации  формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые  организация стремится достичь  в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет  более важную роль в экономической  деятельности организации по сравнению  с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных  целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики³.

Увеличение стоимости  организации как объекта ценообразования. Это означает, что цена организации (при условии ее продажи) должна постоянно  возрастать. По существу эта цель ставится при выработке финансовой политики организации. Ценовая политика является важнейшей составляющей финансовой политики организации. В связи с  этим и ценовая политика в первую очередь должна быть направлена на достижение этой цели. Все остальные  цели политики ценообразования являются производными от цели по увеличению стоимости организации. Они призваны адекватно отражать эту цель.

Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение  организацией максимальной прибыли  в краткосрочном и долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли  возможно только при проведении комплексного анализа альтернативных вариантов  развития производства, предполагающего  обоснование издержек производства и реализации продукции, объемов  производства и цен, комплексное  изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен.

Однако рыночные условия  «заставляют» организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с  тем, что возникают ситуации, когда  для организации более эффективным  является отказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей.

Сохранение бизнеса. Целью  политики цен предприятия может  быть сохранение предприятием достигнутых  позиций на данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим инструментам финансового  механизма, таким, например, как налоги, процент по получаемым кредитам и  др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде  ценовая политика, направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные  результаты для организации.

Увеличение объемов производства продукции в пределах производственных мощностей организации. Приближение  коэффициента использования производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения эффективности производства. Организация, реализуя такую политику, ориентируется на снижение издержек производства и реализации за счет увеличения объемов производимой и реализуемой продукции, роста производительности труда, снижения удельных затрат на единицу изделия. Результатом этого является увеличение прибыли организации при сохранении прежнего уровня цен. В маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральной политики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою продукцию на рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня цены.

Однако такая ценовая  политика эффективна, если:

• чувствительность покупателей к ценам на данном рынке достаточно высокая;

• каждое последующее увеличение объемов производства сопровождается внедрением новых технико-технологических решений, вызывающих снижение издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чем увеличение объемов производства;

• в себестоимости относительно велика доля постоянных затрат⁴.

Обеспечение лидерства в  качестве. Достаточно известна в практике предприятий цель, состоящая в  завоевании на данном рынке статуса  «Лидера по качеству» товара. Эта  цель позволяет держать уровень  цен на товары на высоком уровне. Высокое качество товара требует  дополнительных издержек на его поддержание. Компенсировать повышенные затраты  можно в основном за счет роста  цены. Если организация завоевала  статус «Лидера по качеству», то потребитель  доверяет такой организации по системе  «качество цена». За высокой ценой  на продукцию такой организации  потребитель видит высокое качество товара. Поэтому готов за качественный товар заплатить высокую цену⁵.

На практике часто данная ценовая политика конкретизируется в политику «Снятие сливок» или  политику премиального ценообразования. Под премией в данном контексте  понимается дополнительная прибыль  организации-производителя за изготовление и реализацию новой продукции. Эффективность  данной политики предполагает наличие  следующих условий:

• продукция должна относиться к разряду «новой»;

• сегмент рынка данной продукции относительно узкий;

• потребители данной продукции недостаточно чувствительны к росту цен;

• имеется достаточно устойчивый сегмент рынка для реализации продукции по высоким ценам;

• высокая цена продукта не будет привлекать конкурентов. Это может быть связано с тем, что конкуренты, во-первых, не обладают соответствующим имиджем, во-вторых, продукция защищена патентами или ноу-хау, в-третьих, не имеют доступа к ограниченным материальным, трудовым и фондовым ресурсам.

При выборе ценовой политики «Снятие сливок» организация  сознательно идет на сужение рынка  сбыта. Однако при этом она должна быть убеждена, что сокращение количества реализованных по высоким ценам  товаров обеспечит получение  массы прибыли больше, чем реализация большего количества товаров по относительно низкой цене.

Развитием ценовой политики «снятие сливок» является использование  политики «ступенчатых скидок с цены». Суть ее заключается в следующем. Товар постепенно теряет свою «новизну», переходя в течение времени из статуса «нового» в «обычный»  товар. По мере такого перехода цена может  снижаться за счет определенных скидок. Но при этом цены остаются относительно высокими и обеспечивают организации  дополнительную прибыль.

Известно, что снижение цены способствует увеличению реализации продукции  и расширению рынка сбыта. При  росте сбыта продукции более  быстрыми темпами, нежели темпы снижения цен происходит увеличение массы  прибыли. Поэтому организация может  снижать цены на свою продукцию. Данная ценовая политика осуществляется за счет активизации сбыта продукции  путем снижения уровня цены (включая  применение скидок с цены) по отношению  к прошлому периоду. В литературе политика на обеспечение максимального  сбыта продукции получила название «политики ценового прорыва» и «ценовой политики наступления на рынок».

Положительный эффект ценовая  политика обеспечения максимального  сбыта продукции может принести, если:

• чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены весьма велика. Соответственно, коэффициент эластичности спроса от цены больше единицы;