Формирование ассортимента продуктов

   

                        Рис. 1. Функциональная организация службы маркетинга

Практикой установлено, что  при широком ассортименте винодельческой продукции и предоставляемых  услуг использование функциональной организации несколько затруднено. Ее могут  дополнить в винодельческих объединениях и крупных предприятиях (агрофирма “Совхоз-завод ”Золотая Балка”, комбинат “Крымсовхозвинпром” и др.) маркетинговые службы по реализации конкретных товаров и видов услуг, а также по географическому признаку в зависимости от количества покупателей и объемов потребления продукта. 

В период реструктуризации предприятий винодельческой промышленности и виноградарских хозяйств функции маркетинговых служб выполняют планово-финансовые отделы, снабженческо-сбытовые и другие подразделения хозяйствующих субъектов.

При установлении цены на новый товар или изменении цены на уже существующий продукт важно правильно спрогнозировать вероятную реакцию потребителей. Применение PSM — одной из наиболее простых и популярных методик изучения ценовой чувствительности — позволяет оценить степень приемлемости покупки потребителем.

Популярность исследований, связанных с измерением ценовой чувствительности, объясняется тем, что применяемые методики достаточно просты, чтобы провести исследование собственными силами, а получаемые результаты достаточно наглядны: они могут использоваться для принятия обоснованных решений относительно ценообразования. Но простота практического применения исследовательских техник порой настолько подкупает, что заставляет забыть о границах их применения.

Маркетинговая ситуация. Качество продукта объективно более высокое, чем у конкурентов; известность в регионе достаточно широкая (по результатам исследований, марка входит в десятку лидеров по узнаванию), представленность в торговой сети — неплохая. Отдел маркетинга предложил произвести репозиционирование и перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки — она должна в большей степени соответствовать новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось. Основной акцент планировалось сделать на увеличение представленности марки в торговой сети и на BTL-мероприятиях.

Основные задачи исследования — оценка возможности перевода марки в сегмент «премиум» и установление оптимальной цены. Кроме того, оценивался уровень известности и потребления марок заказчика и его конкурентов, стереотипы в отношении вин местного производства и т. п. В качестве метода исследования был выбран опрос покупателей в форме личного интервью в местах продаж. Продолжительность интервью по понятным причинам не должна была превышать 5—7 минут, поэтому применение сложных для восприятия методик полностью исключалось.

Для решения стоящих перед  исследованием задач предпочтение было отдано методике price sensitivity meter (уровень чувствительности к цене), предложенной голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году.

PSM можно использовать  как при разработке нового  продукта, так и при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (см. табл. 1).

Исследование включает в себя несколько этапов: разработку инструментария (анкеты) исследования, в том числе используемой ценовой шкалы и критериев отбора участников, проведение полевого этапа опроса, обработку данных и интерпретацию результатов.

Как правило, при использовании PSM респондент называет цену исходя из собственных представлений. Поэтому ответы иногда оказываются далекими от реальных рыночных цен. Это связано с тем, что респонденты зачастую плохо помнят цены, даже если регулярно покупают исследуемый продукт. Чтобы избежать нежелательного эффекта, участникам исследования могут демонстрироваться карточки с упорядоченным списком цен, из которого опрашиваемые выбирают ответы.

Таблица 1. Диапазон цен на продукт

Слишком дешево	Диапазон приемлемых цен		Слишком дорого
	Недорого	Недешево
Низкая цена вызывает сомнения в качестве товара	Довольно дешево, «выгодная» покупка	Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил	Высокая цена приводит к отказу от покупки

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В описываемом исследовании использовалась шкала из 30 пунктов:

цены в диапазоне 400—700 рублей — с интервалом в 30 рублей;

цены в диапазоне 700—1200 рублей — с интервалом в 50 рублей;

цены в диапазоне 1200—1500 рублей — с интервалом в 100 рублей.

Определение критериев отбора участников исследования

Отбор участников исследования проводился из числа посетителей винно-водочных отделов торговых точек.

Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями вин определенной категории;

быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки вина);

располагать временем для  ответа на вопросы анкеты.

Проведение опроса

Напомним, что анкета включала не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости переноса марки в сегмент «премиум».

Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер давал респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту  задается четыре основных вопроса.

При какой цене вы купите это вино и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)

При какой цене вы посчитаете, что вино стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)

Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)

Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этого вина, и не станете его покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер — представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса. Например, нередко происходит такой диалог:

Интервьюер: Начиная с какой цены, вы решите, что это вино стоит слишком дорого, и не станете его покупать?

Респондент: 1500 рублей (явно очень завышенная цена). Интервьюер: То есть 1200 рублей, например, — это еще не дорого? Респондент: И 1200 — тоже слишком дорого. Даже 900 — дорого. Пишите 900. Очевидно, что в анкету должна попасть цена 900 рублей, а не 1500.

Обработка результатов

Обычно для анализа  результатов исследования удобнее  использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная таблица (см. табл. 2), отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один — с пунктами ценовой шкалы, и четыре — с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Таблица 2. Сводная таблица  восприятия

цена, руб.	Слишком дешево	Недорого	Недешево	Слишком дорого
400	100%	100%	0%	0%
430	87%	100%	0%	0%
460	73%	100%	0%	0%
490	71%	99%	0%	0%
520	39%	98%	1%	0%
550	0,37	95%	1%	0%
580	23%	93%	2%	0%
610	0,23	92%	2%	0%
640	15%	80%	5%	1%
670	11%	75%	5%	1%
700	8%	64%	9%	1%
750	0,08	62%	10%	2%
800	8%	59%	17%	5%
850	8%	59%	18%	5%
900	0,02	30%	33%	13%
950	2%	29%	35%	19%
1000	1%	24%	47%	24%
1200	1%	21%	50%	25%
1300	1%	21%	52%	25%
1400	1%	8%	68%	43%
1500	1%	8%	70%	47%
2000	0%	7%	73%	49%
3000	0%	5%	75%	50%
4000	0%	5%	76%	52%
5000	0%	3%	90%	67%
7000	0%	1%	95%	79%
10000	0%	1%	98%	92%
15000	0%	0%	99%	95%
30000	0%	0%	100%	98%
50000	0%	0%	100%	100%

 

Результаты проведенного исследования заставили отдел маркетинга отказаться от планов по переведению марки в сегмент «премиум». Ответы респондентов достаточно убедительно подтверждали неприятную для производителя гипотезу о том, что потребители отказываются воспринимать вина местного производства как полноценную альтернативу дорогим импортным винам. Оптимальная цена, определенная по результатам исследования (95 рублей), оказалась лишь незначительно выше средней розничной цены на аналогичные марки конкурентов в среднем ценовом сегменте. В ходе исследования потребители выразили нежелание платить «премиальную» цену за продукт среднего ценового сегмента.

В то же время исследователи приняли во внимание, что вино относится к числу продуктов, на выбор которых существенное влияние оказывает имиджевая составляющая. Известно, что для товаров, стоимость которых зависит от имиджа марки и которые выбираются на основе эмоциональных мотивов, PSM дает довольно ощутимое (25—35%) занижение цен по сравнению с другими методами. Кроме того, высокая цена для этой товарной категории нередко воспринимается как некий «индикатор качества». Поэтому в итоге было принято решение сохранить марку в среднем ценовом сегменте, но под той же маркой вывести линейку вин класса премиум: по более высокой цене, с более качественной этикеткой, с дистрибуцией только по торговым сетям.

В данном исследовании вполне уместно было бы использовать расширение методики PSM, предложенное в 1993 году группой экономистов: Д. Ньютоном, Дж. Миллером, П. Смитом. По именам авторов методику часто называют NMS (Newton — Miller — Smith). Принципиальное отличие ее заключается в том, что помимо четырех вопросов классической методики задаются еще два вопроса, связанные с вероятностью покупки.

- Насколько вероятно, что  вы купите продукт по цене… («недорогая» цена, названная респондентом)?

- Насколько вероятно, что  вы купите продукт по ценеѕ («недешевая» цена, названная респондентом)?

Вполне понятно, что вероятность  покупки по «слишком высокой» и «слишком низкой» цене оценивается как нулевая, поэтому вопросы по этим ценам не задаются.

Полученным ответам присваивают  определенные корректирующие значения, соответствующие условной вероятности  покупки. Коэффициенты вероятности  не являются четко заданными величинами, они могут различаться в зависимости от рынка или исследовательской задачи.

На основе полученных коэффициентов  вычисляются общие (по всем респондентам) вероятности покупки при определенных значениях цены, и на основе полученных значений строится кривая спроса.