Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2011 в 16:22, реферат
Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.
В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.
Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.
Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:
| в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком подходе, однако, продвижение следует за продажами, а не предшествует им. | |
| на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности Вашей компании в сравнении с конкурентами. | |
| в виде прироста по отношению к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании. | |
| использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы. | |
| метод
соответствия целям и задачам
компании. При таком подходе средства
продвижения планируются с |
Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.
В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:
| «охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок | |
| «частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы | |
| «рейтинг», характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы | |
| «индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100. | |
| «цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании. |
Показатели - "рейтинг" и "индекс селективности" позволяют делать вывод о величине и "направленности" охвата потенциальных потребителей с помощью того или иного рекламоносителя. Однако данные величины не учитывают ценовых характеристик размещения объявлений в различных изданиях. "Рейтинг" и "цена информирования" являются основными показателями, по которым можно судить об экономической эффективности размещения рекламы в отдельных изданиях. Поэтому при планировании рекламной кампании будут учитываться соотношение значений указанных характеристик для рассматриваемых рекламоносителей. Однако "рейтинг", "индекс селективности", "цена информирования" и даже их сочетание для отдельно взятого рекламоносителя нельзя считать абсолютными критериями эффективности размещения рекламы.
В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:
| достижение
максимального «совокупного рейтинга»
(характеризующего популярность носителей
рекламных сообщений среди | |
| достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете; | |
| достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»; | |
| достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории. |
При
разработке рекламы компании часто
возникает потребность в
| Каков опыт работы агентства, в каких областях оно работает? | |
| Какие услуги осуществляет агентство для своих клиентов? | |
| Каков профессионализм специалистов агентства? | |
| Каковы творческие возможности агентства? | |
| Стабилен ли объем услуг, выполняемый агентством? | |
| Проводит
ли агентство необходимые |
Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:
| скидки на определенный период времени | |
| различные купоны на льготное приобретение товара | |
| распродажа товаров по сниженным ценам | |
| различные игры и конкурсы | |
| предоставление премий и подарков | |
| бесплатное получение образцов товара на пробу |
«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:
| краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу | |
| статьи, представляющие более подробную информацию о компании | |
| спонсорская
поддержка различных |
Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.
Глоссарий
Реклама – форма неличного представления сообщений через средствап информации, осуществляемого за плату.
Стимулирование сбыта – особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж.
«Паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты.
Персональная продажа – устное представление товара потребителям с целью его продажи.