Ценовая политика фирмы

     В некоторых ситуациях наиболее удобным  для изготовителя элементом рынка  может представляться посредник. Его  престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

     Канал распределения помогает связать  изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между  ними. Ниже приводится перечень основных функций каналов распределения: 
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

• Определение стратегии сбыта.
• Определение альтернативных каналов сбыта.
• Оценка каналов.
• Выбор партнеров.

     Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать  стратегию сбытовой политики – как  именно должна быть организована система  сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

     При определении стратегии различают  следующие виды сбыта:

• Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
• Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

     Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

     Существующие  каналы сбыта предусматривают три  основных метода сбыта:

• Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
• Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,
• Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

     При определении альтернативных каналов  составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

 

 

     Критерии выбора канала распределения

 

            При выборе  фирмой канала для распределения  ее товаров следует рассматривать  ряд экономических, контрольных  и адаптивных критериев.

• Экономические критерии. В каждом альтернативном канале возникает отличный от другого канала уровень продажи и расходов.
• Контрольные критерии. Необходимо обеспечить средства для обоснования и оценки эффективности того или иного канала по таким критериям, как период доставки к потребителю, взаимодействие при стимулировании и т.п.
• Адаптивные критерии. Для каждого канала следует предусматривать некий период ввода в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период более эффективными могут быть другие каналы распределения.

     В международной практике совокупность этих критериев получила название концепции  «ЗС» сбыта: cost – издержки, control – контроль,  coverage – покрытие. Но более обоснованный подход к выбору канала сбыта получил название «6С». В этом случае к элементам  «3С» добавляются: capital – необходимые инвестиции для создания канала; character  - характер канала, его  соответствие требованиям рынка и continuity – стабильность,  ориентация  посредника на долгосрочные отношения.

     Каналы распределения товаров разных уровней.

     В процессе решения вопроса о каналах  сбыта различают:

• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

     При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:

• торговля через магазины, принадлежащие производителю;
• посылочная торговля;
• торговля в разнос.
• Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
• Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
• Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

     Наличие многоуровневых каналов предоставляет  следующие преимущества:

• посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
• предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

     Недостатками многоуровневых каналов являются:

• может возникнуть зависимость от посредника.
• утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.

     Производители (поставщики) должны выбирать между  сбытом с помощью собственных  органов распределения либо с  помощью внешних органов (посредников). 
Существуют следующие собственные средства продаж:

• Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
• Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

     Преимущества  такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы. 
Внешние средства продаж подразделяются на:

• договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
• торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

     Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

     Существуют  следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

• на одном товаре или мелкой группе товаров,
• на широком ассортименте,
• по потребителям,
• по регионам,
• по функциям.

     Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта

     Важное  место в системе сбыта принадлежит  транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии  местоположения производителя и  потребителя. Так как увеличивается  время между производством и  потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения. 
Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены. 
Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

     Каждой  характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты, и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.

 

     РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ  ТОВАРА

     Основные  понятия

     Для того, чтобы потребители узнали о  Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется  различные способы продвижения  продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

 

 

     При рассмотрении вопросов рекламы и  продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы  и соответствовать типу продаваемой  продукции, учитывая, что главная  роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.

     При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:

 

 

     Основные  цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

     Само  сообщение покупателям Ваше продукции  должно ориентироваться на целевую  аудиторию и состоит из формы  обращения и его содержания. Содержание сообщения составляет идею и информацию, которые Вы ходите сообщить целевой аудитории. Форма сообщения представляет собой средства для передачи содержания