Система качества обслуживания в торговых предприятиях

В современных условиях российской действительности практически  невозможно обеспечить стопроцентный  уровень комплектности заказов, поэтому в практику предприятий  входит внесение оговорки в контракт на поставку о том, что поставщик  гарантирует выполнение своих обязательств в 98 - 99 % случаев.

В целом уровень  обслуживания можно определить соотношением: W = (Число удовлетворенных запросов)/(Общее  число запросов)¹¹ Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. -  2005 г. -  №1. - с. 45.

Выбор уровня обслуживания потребителей определяется скоростью  нарастания затрат. Исследования показали, что зависимость между уровнем  обслуживания (начиная от 70 % и выше) и издержками не является линейной. Так повышение уровня обслуживания потребителей с 95 % до 97 % (т.е. на 2 %) ведет  к 14-процентному увеличению запасов  в системе, что порождает значительный рост издержек. Вместе с тем уровень  обслуживания должен сопоставляться не только с величиной возможных  издержек, но и с потерями от плохого  обслуживания потребителей. Характер данной зависимости определяется показателем  «эластичности спроса по уровню обслуживания», аналогичным широко используемому  в экономической теории понятию  «эластичности спроса по цене». Объединив  обе зависимости на одном графике, мы получаем возможность определения  уровня обслуживания, при котором  компания получает максимальную прибыль  в сфере реализации.

Для определения рационального  уровня обслуживания осуществляется своеобразная балансировка расходов, доходов и  положения на рынке, т.е. поиск компромиссного решения, при котором достигается  наилучшее соотношение между  ценой сервиса и уровнем обслуживания. Часто поставщики и потребители  останавливаются (соглашаются) на приемлемом решении, которое основывается на некоторых  ограниченных финансовых возможностях потребителя и некотором предельном уровне сервиса, обеспечиваемом поставщиком.

Качество услуг: качественные параметры оценки.

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом  системы управления качеством. Она  не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет  базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой  устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области  исследования проблем управления качеством  в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии  оценки качества обслуживания, которая  включала бы в себя все аспекты -- начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки.

1.3. Показатели качества обслуживания

В основе предлагаемой методики лежат четыре группы качественных показателей, основанные на следующих  характеристиках точек продаж розничных  банковских услуг, субъективно влияющих на реакцию потребителя¹¹ Бочков В. Е. Управление качеством продукции.- М. 2002 г., с.46:

1. Пространственные  показатели, характеризующие «качество  окружающей среды» услуги или  условия ее предоставления.

2. Информационные  показатели, характеризующие информационную  обеспеченность клиентов, -- «качество информационного обеспечения».

3. Профессиональные  показатели, характеризующие уровень  сервиса, предлагаемый клиентам (уровень профессиональной подготовки  и квалификации персонала), -- «качество персонала».

4. Претензионные показатели, которые можно использовать, с  одной стороны, для оценки характеристик  по пунктам 1-3 и, с другой  стороны, как самостоятельную  группу показателей в виде  системы сбора и обработки  информации по отзывам и претензиям клиентов.

Однако прежде чем  перейти к описанию каждой группы показателей, необходимо отметить, что  в основе методики оценки каждого  из параметров лежит соответствие его  характеристик принципам корпоративной  культуры, принятой в компании. Как  правило, крупными компаниями разрабатывается  внутренний документ, регламентирующий с различной степенью детализации  все составляющие корпоративной  культуры -- от стиля корпоративного поведения сотрудников до сочетания цветов интерьера офиса.

Рассмотрим подробно каждую группу показателей и определим  основные параметры их оценки.

1. Пространственные  показатели, или «качество окружающей  среды», оцениваются менеджером  по качеству в процессе проведения  регулярного мониторинга качества  обслуживания. Параметры группируются  и сводятся в общую балльную  оценку пространственных показателей.  К основным параметрам «качества  окружающей среды» можно отнести  следующие¹¹ Пономарева Т.А., Супрягина М.С. «Обеспечение качества обслуживания»/ Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2005г., с. 6:

· внешнее оформление здания (заметность точки продаж среди  окружающих зданий, современный дизайн здания, чистота и ухоженность  прилегающей к зданию территории);

· информационное оформление здания (наличие вывески, рекламных  указателей, основной информации о  точке продаж);

· внутреннее оформление помещения точки продаж (современный  дизайн помещения, его цветовое оформление в соответствии с корпоративным  стилем компании, оптимальность организации  клиентского пространства и размещения рабочих мест в соответствии с  принципом максимального удобства для клиента, чистота и аккуратность в помещении).

Оценка пространственных показателей должна быть скорректирована  с учетом влияния претензионных  показателей, а именно: положительных  или негативных отзывов клиентов по вопросам оформления и организации  клиентского пространства (например, недостаток места для заполнения документов), а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на различных  этапах оказания определенной услуги (например, специалисты находятся  на разных этажах или значительно  удалены друг от друга). По результатам анализа подобной информации итоговая оценка группы показателей будет увеличиваться или снижаться пропорционально количеству положительных и отрицательных отзывов соответственно.

В зависимости от целей  и задач проводимого исследования группе пространственных показателей  при подсчете общей оценки по качественным показателям в целом может  быть присвоен весовой коэффициент, отражающий приоритетность данных показателей  для компании.

2. Исследования, посвященные  качеству обслуживания, зачастую  не рассматривают информационные  показатели как один из параметров  оценки или уделяют им недостаточное  внимание, отдавая безусловный приоритет  времени проведения операции  и профессиональным показателям.  Признавая важность и первостепенное  значение названных показателей,  качество информационного обеспечения  также влияет на общее восприятие  клиентом качества обслуживания, особенно в сфере банковских  услуг. Информационные показатели  в рамках описываемой методики  оцениваются с учетом следующих  характеристик:

· информации о деятельности точки продаж (время обслуживания, местонахождение подразделений  точки продаж, идентификация подразделений  и сотрудников, обслуживающих клиентов, информация о руководстве точки  продаж и самой организации). Наличие  подобной информации позволяет клиенту  уверенно чувствовать себя, упрощает ориентацию при первом посещении  точки продаж;

· информации об услугах (наличие рекламных материалов (буклеты, проспекты, которые клиент может  забрать с собой) об услугах, составляющих продуктовый ряд, наличие информации об основных параметрах предоставления услуг, ее полнота и актуальность). Данная информация должна быть представлена в разрезе отдельных услуг;

· оформления информационных материалов (информационных стендов  и рекламных материалов: соответствие корпоративному стилю, аккуратность, наличие  отдельных информационных стендов  по различным направлениям).

Соблюдение точками  продаж всех перечисленных характеристик  качества информационного обеспечения  позволяет клиенту получить наиболее полную информацию о деятельности и  услугах точки продаж, упрощает ему  ориентацию при первом посещении  и обращении за новой услугой, позволяет чувствовать себя более  уверенно. Наличие информации об услугах  ускоряет обслуживание, поскольку клиент может узнать основные параметры  интересующей его услуги из рекламных/информационных материалов и принять принципиальное решение о ее приобретении без  обращения за первичной консультацией  к сотруднику точки продаж.

Оценка информационных показателей, получаемая по результатам  проведения регулярного мониторинга  качества обслуживания, также может  быть скорректирована с учетом весовых  коэффициентов в зависимости  от приоритетности показателей. Влияние  претензионных показателей будет  незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают  качество информационного обеспечения  как основной объект для высказывания претензий.

Следует отметить, что  для использования информации, полученной из источников, необходима организация  в департаменте по управлению качеством  компании (силами менеджеров по качеству) систематического сбора информации и ее оценки на основании разработанных и утвержденных критериев.

Результатом анализа  информации должна быть оценка таких  параметров профессиональных показателей, как компетентность, корректность и  доброжелательность персонала, умение сотрудников точки продаж работать с «трудным» клиентом, избегать конфликтов или максимально удачно их разрешать. Кроме того, в систему параметров оценки могут быть включены такие  характеристики оказания услуг, как  время выполнения операции, количество человек в очереди к сотруднику, оказывающему услугу, количество гудков до снятия трубки телефона и т.д. Названные  параметры не являются качественными  в «чистом» виде, поскольку поддаются  прямой количественной оценке, однако организация количественного учета  данных параметров трудоемка и возможна только при проведении периодического мониторинга качества обслуживания.

4. Претензионные показатели  будут оказывать наибольшее влияние  на оценку профессиональных показателей,  поскольку удовлетворенность клиента  качеством обслуживания и, как  следствие, положительная или отрицательная его реакция в первую очередь определяются «качеством персонала».

Учет претензионных  показателей для оценки параметров, входящих в первые три группы, состоит, как следует из вышеизложенного, в корректировке оценки в зависимости  от количества и существа отзывов  клиентов.

Система сбора и  обработки информации по отзывам и претензиям клиентов должна включать:

· различные формы  сбора информации о реакции клиентов;

· процедуры оценки этой реакции в разных случаях;

· систему принятия мер -- как поощрительных, так и порицательных;

· оценку точек продаж;

· проверку наличия  доступной информации;

· оценку профессиональной подготовки и постоянного совершенствования  персонала по вопросам работы с клиентами¹¹ Пономарева Т.А., Супрягина М.С. «Обеспечение качества обслуживания»/ Маркетинг в России и за рубежом. №1 / 2005г., с. 8.

Комплексный анализ качества обслуживания клиентов точками продаж сервисной компании предполагает рассмотрение количественных и качественных показателей  в системе, с составлением обобщенного  рейтинга точек продаж. Методика оценки качества предоставления услуг может  быть расширена за счет проведения опросов клиентов и оценки показателей, характеризующих «качество для  внутреннего клиента», или качество взаимоотношений между подразделениями  компании. Для проведения опросов  потребителей услуг должна использоваться отдельная анкета, предполагающая при  наличии единого подхода к  ее формированию модификацию вопросов с различной степенью конкретизации  в зависимости от сферы услуг, в которой работает компания. При  разработке анкеты необходим максимальный отход от традиционных принципов  составления вопросов, предполагающих оценку качества обслуживания исходя из субъективного восприятия респондента. Вопросы анкеты должны быть направлены на получение предельно объективных  характеристик качества обслуживания. Несмотря на то что опросы клиентов и анализ их результатов можно отнести к качественным параметрам оценки, разработка подобной анкеты не входит в круг рассматриваемых в данной статье вопросов, поскольку предполагает иной принцип построения, нежели анкета для менеджеров по качеству.

С одной стороны, показатели «качества для внутреннего клиента», введение в методику оценки качества увеличивает ее результативность, поскольку  они оказывают существенное влияние  на процесс предоставления услуги. С другой стороны, показатели качества взаимоотношений между структурными подразделениями компании требуют  специальной проработки, а следовательно, для их оценки должна быть разработана методика, которая заслуживает рассмотрения в рамках отдельного исследования.