Особенности построения заголовков

Введение

Крайне трудно найти точные слова и поставить  их так, 
чтобы немногим было сказано много, чтобы 
словам было тесно, мыслям просторно. 
Максим Горький

Открывая любую газету или журнал, первое, с чем сталкивается читатель, – это заголовки. Они  обращают на себя внимание, заметно  отличаясь от остального текста. Предваряя  любой текст, заголовок несёт  определённую информацию, и в зависимости  от того, насколько эта информация нужна и интересна читателю, газетные и журнальные статьи будут либо прочитаны, либо проигнорированы. Говоря проще, задача заголовков – пробудить в читателе интерес. Исследования подтверждают, что  не менее восьмидесяти процентов  читателей, просматривая печатные издания, в первую очередь обращают внимание на заголовки и на этом этапе решают, стоит ли читать дальше.

Заголовок – это языковая структура, предваряющая печатный текст, которая находится «во вне». В связи с этим заголовок воспринимается как нечто обособленное и самостоятельное, одновременно с этим являясь частью последующего текста. Поэтому к заголовкам выдвигаются повышенные требования по яркости и точности выражения мысли.

Составление интересных, ёмких, оригинальных и содержательных заголовков для газетных и журнальных статей – тема, которая актуальна всегда. До тех пор, пока людей интересует информация об окружающем их мире, средства массовой информации (СМИ) будут её предоставлять. В условиях жёсткой  конкуренции как различных типов СМИ, так и отдельных изданий между собой, привлечение читателей, повышение читательской заинтересованности – задача «номер один». Нахождение нужной, актуальной и своевременной информации значимо не менее. Однако отсутствие интересных, цепляющих заголовков значительно нивелирует её ценность, снижает конкурентоспособность отдельного взятого СМИ.

Цель исследования заключается  в попытке нахождения наиболее действенных  методов привлечения читательского  внимания, а также проследить, какие  заголовки наиболее привлекательны (и почему), какие методы дают долговременный результат, либо недостаточно эффективны в этом плане.

Задачи исследования таковы:

• определить набор выразительных средств, используемых при составлении заголовков
• проследить использование выразительных средств на конкретных примерах
• оценить «удачность» и «неудачность» как отдельных заголовков, так и заголовков исследуемого печатного издания в целом с точки зрения привлекательности для читателя

В качестве материала для  исследования выбраны заголовки  местного печатного издания –  общественно-политической газеты «Новое время» за 2009 год, которая на протяжении восьмидесяти лет является основным поставщиком информации местного и краевого уровня. Все они будут проанализированы во второй части работы.

Выбранный материал – отражение  жизни провинциальных жителей за прошедший год и автора исследования в том числе. В связи с этим, интересна попытка проследить, как  и насколько успешно выполнена  задача привлечения читателей, насколько  гармоничны заголовки и информационные поводы для них.

I. Теоретическая  часть

§ 1.1 Особенности  построения заголовков

Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного  мне рекламного доллара. 
Дэвид Огилви

В литературе встречаются  различные определения термина  «заголовок». Так, например, словарь  Даля трактует его, как «выходной  лист, первый листок книги или сочинения, где означено его название. Заголовком также называют название отдела, главы  книги» [1, 567]. Словарь Ожегова уточняет, что заголовок – это «название  какого-либо произведения или отдела его частей» [2, 173]. Большая Советская  Энциклопедия даёт следующее определение  – «заголовок – это название литературного произведения, в той  или иной степени раскрывающее его  содержание». И существует ещё одно, современная и оригинальная трактовка  – «Заголовок – это реклама  рекламы» [3, 83].

Все эти определения верны  и для газетного заголовка. Единственное, что следует учитывать, – газетные и журнальные заголовки отражают специфику печатного издания: публицистичность, социальную значимость, актуальность, жанровость. В краткой форме заголовки статей передают сущность освещаемых событий, при этом сама жизнь становится их источником. Задача автора заключается в том, чтобы не только найти интересный материал, но и оригинально его преподнести, в частности, сочинить привлекательный заголовок.

Заголовок представляет собой  чаще всего одно простое предложение, либо словосочетание, реже состоит  из одного слова или более чем  из одного предложения. Иногда для более  полного раскрытия темы заголовок  снабжается подзаголовком, который  сообщает дополнительную информацию. Наибольшее внимание читателя привлекают заголовки броские, эмоционально окрашенные, либо обещающие сенсацию. Однако метод  использования подобных заголовков работает не всегда. Если в печатном издании распространена практика использования  броских, кричащих заголовков, за которыми ничего не стоит, а сенсации высосаны из пальца, то заинтересуют они лишь определенный, ограниченный  круг читателей. Постепенно разочаровываясь в отдельных авторах, читатели будут разочаровываться в издании в целом, что повлияет на популярность и рейтинги. Дезориентирующие заголовки, свойственные бульварной, «жёлтой» прессе, рассчитаны на кратковременный эффект, при котором первоначальная заинтересованность читающего легко сменяется раздражённостью человека, ставшего жертвой маленького, но обмана.

Целью любого печатного органа является четкая растущая тенденция  популярности, высоких рейтингов  и тиражей.  Получается, что основная задача серьёзного издания не в создании дутых сенсаций, а в умении подать красиво «обычный», но проверенный и актуальный материал. Использование средств языковой выразительности в заголовках газетных и журнальных статей позволяет выполнить эту задачу оригинально, не искажая, а дополняя основной текст.

§ 1.2 Заголовок  как элемент оформления

Подавая читателю информацию в сжатом виде, заголовок одновременно с этим визуально разбивает массив текста на смысловые блоки, что позволяет  разгрузить зрительный канал и упорядочить  подачу информации читателю в соответствии с задуманным планом. «Сложность оформления, особенно газеты, состоит в том, что  на её полосах содержится разнообразный  материал, который должен быть так  построен и выделен, чтобы читатель, даже при беглом просмотре, смог отделить важное и наиболее его интересующее от второстепенного» [4, 173].

Желательно, чтобы при  этом ни одна часть текста или элемента оформления не ускользнула от внимания читателя-зрителя, ровно как важно  и то, что бы внимание читателя не отвлекалось излишне только лишь на оформление заголовка. Использование  при построении заголовков специальных  шрифтов помогает в достижении этой цели. «Когда необходимо отделить один материал от другого, (точнее – выделить публикацию) то главными разделительными  вехами, своеобразными межевыми столбами, являются заголовки. И соответственно – титульные шрифты играют здесь  первую скрипку. Должны играть» [5, 26]. Титульные  шрифты применяются для визуального выделения заголовков на фоне остального текста за счёт большего размера букв. Размер, цвет шрифтов выбираются в соответствии с общим дизайном печатного издания, что также направлено на привлечение внимания и формирование общего, узнаваемого, единообразного стиля.

§ 1.3 Языковые выразительные  средства в СМИ

Газетный текст и предваряющий его заголовок должен быть ярок, выразителен, написан хорошим литературным языком. Журналист обязан владеть  арсеналом выразительных средств  языка и активно их использовать в своих статьях. В целях привлечения  внимания читателя используются все  доступные средства выразительности: лексические, синтаксические, фонетические, морфологические. Они могут использоваться как по отдельности, так и сочетаться, прекрасно дополняя друг друга. В  связи с этим возник такой термин, как «языковая игра», который  впервые был употреблен Людвигом Витгенштейном в работе «Философские исследования», ему же принадлежит широкая трактовка языковой игры как «одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком» [9, 4].

Конец XX века охарактеризовался  изменением читательского вкуса: художественную литературу как законодателя языковой моды постепенно сменили СМИ. В языке  СМИ отражаются изменения, которые  происходят в обществе. Как для  современного русского языка в целом, так и для языка СМИ характерно усиление разговорного начала, что  приводит к победе экспрессии над  стандартом. Экспрессивные заглавия, окрашенная лексика, сленг, использование  синонимов, антонимов, омонимов и прочая языковая игра, безусловно, вызывает читательский интерес. В ход идут цитаты из кинофильмов, пьес и книг, элементы разговорной  речи, рифмы и т.д. Каждый подобный приём находит своего читателя, и  чем он ближе к народу, чем яснее  виден замысел автора, тем больший  отклик будет получен. «Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус они сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся на разных уровнях семантической организации…» [6, 71].

Для создания выразительности  может использоваться любое языковое средство, но при этом заголовок  должен формировать отношение читателя к публикации ещё до её прочтения. Ведь читатели – люди разных профессий, образования, возраста, социальных и  политических убеждений. То, что нравится одним, не всегда нравится другим, и  задача периодического издания в  этих непростых условиях – выработать собственный, узнаваемый стиль, дающий предсказуемый и долговременный результат.

при копировании активная ссылка на источник обязательна! - http://vituson.ru

Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности  использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке  и стилистическому уточнению  готовых рекламных конструкций. «Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе – превращение. Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но, даже напротив – увеличивает ее» [7, 93].

§ 1.3.1 Тропы

В литературоведении тропы  называют фигурами переосмысления. С  их помощью можно более четко  выделять те или иные черты изображаемого, придавать конкретность явлениям, делать повествование или описание более жизненным, речь более образной.

Гипербола – происходит от греческого – «hyperbole» и переводится, как непомерное, преувеличение: «реки крови», «сто лет не виделись» и так далее. «Гипербола  представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима для усиления психологического воздействия» [6, 75]. Например, заголовок – «Транспортный коллапс парализовал город».

Литота, в противоположность гиперболе, а также мейозис, напротив, означает – уменьшение. Троп – мейозис призван уменьшить какие-либо нежелательные, негативные явления, а литота – прямая противоположность гиперболы. Пример литоты –  «я на секундочку», пример заголовка – «Потребительской Корзины хватает на две недели».

Ирония – это насмешка, при которой ее форма противоположна содержанию, слова, таким образом, приобретают обратный смысл. «Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект» [6, 76]. Существует разновидность иронии, это сарказм, сарказмом принято называть колкую и злую иронию, либо самоиронию. Заголовок – «Чиновники узнали, что зимой бывает снег».

Метономия происходит от греческого – «metonymia», что буквально означает – «переименовывание», когда одно слово заменяется другим в контексте смежного значения, например, «театр рукоплескал» вместо – «публика рукоплескала». «Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду» [6, 77]. Например, заголовок «Россия победила на чемпионате по хоккею» – подразумевается, что победила российская хоккейная команда.

Существуют две разновидности  метономии – металепсис и синекдоха. В основе металепсиса лежит логическая операция деления понятия. Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия. В разговорной речи это, например, фразы «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость  переименована в седину). Например, допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря  и дачный сезон  (и наоборот). Синекдоха – «В основе данной метонимии лежит отношение части и целого» [8, 74]. В выражении «копейка рубль бережет» слово копейка  означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль  – большую выгоду. То есть, целое было заменено частью, это синекдоха.

Эпитет – это художественное определение слова, отмечающее существенную, с точки зрения автора, черту в изображаемом явлении, выражается прилагательным, является стилистически излишним, но необходимым. Не всякое определение можно называть эпитетом. «Железные сплавы», например, – простое определение, а вот «железные нервы» – уже эпитет. Пример заголовка – «Каменное сердце бюрократа».

Сравнение – сопоставление двух предметов, действий или явлений, при котором одно из них поясняется другим, обычно более знакомым, понятным. Профессионалы часто пользуются развернутыми сравнениями, а иногда и закладывают их в основу статьи (это может быть сравнение героев, их поступков, судеб и т.д.).