Ценообразование в коммерческой деятельности предприятия

Целью деятельности торгового предприятия ОАО«Арго» является удовлетворение потребностей потребителей. Розничная реализация всех товаров в действующих ценах в динамике растет высокими темпами, что вызвано повышением розничных цен. В сопоставимой оценке продажа некоторых товаров в 2011 году по сравнению с 2010 годом снизилась, в связи с чем потери в товарообороте составили 185,84 тыс. руб.

Неравномерность развития розничного товарооборота в ассортиментном разрезе в динамике привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом (долей) отдельных товарных групп и товаров в общем объеме товарооборота. Так в 2011 году по сравнению с 2010 годом возросла доля в товарообороте некоторых бытовых электроприборов, изделий из хрусталя и стекла, моющих средств и соответственно уменьшился удельный вес других товарных групп и товаров.

По ОАО«Арго» скорость обращения товаров составила:

Следовательно, в 2011 году товарные запасы обновлялись 32,9 раза и оборачиваемость товаров ускорилась по сравнению с 2010 годом на 1,5 оборота (32,9-31,4).

Результаты анализа товарооборачиваемости по ЗАО «Минторг» оформим в таблицу 3.2.

Таблица 3.2.

Информация о средних товарных запасах и товарооборачиваемости по ОАО«Арго»

На предприятии применяют такие методы продажи как продажа товаров в кредит, продажа товаров мелким оптом, продажа товаров по заказам, продажа товаров с последующей доставкой на дом, продажа товаров через автоматы, через операционные кассы.

Объем реализации анализируемого товара за день в ОАО«Арго» в сравнении с предприятиями, торгующими аналогичными товарами - самый низкий, что вызвано следующими причинами:

- высокая розничная цена изделия;

- отсутствие рекламы магазина;

- высокой уровень закупочных цен;

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.

Комплексное использование основных положений маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

Для реализации и внедрения этого подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К сожалению, на многих предприятиях РБ ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских отделов, бухгалтеров, которые определяют по какой цене будет продаваться товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.

Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетинговой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы - задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

• от специалистов по маркетингу - умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Организация на должном уровне финансовой и маркетинговой деятельности на предприятии будет способствовать более продуктивному диалогу предприятия с потребителями, от которых в существенной мере зависит успех реальных экономических решений.

ОАО«Арго» применяет максимальные торговые надбавки по всем видам товарных групп, что свидетельствует о неэффективности деятельности в политике ценообразования. Основным мероприятием по совершенствованию ценообразования является снижение торговой надбавки.

Следующим мероприятием является заключение договоров на поставку на прямую с предприятиями – производителями, что позволило бы избегать дополнительной оптовой торговой надбавки. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т.п.

Следующим основным направлением развития активной ценовой политики на предприятии может явиться система скидок на предприятии при закупке большой партии товаров. Либо система сезонных скидок. В частности, по истечению летнего сезона, который является заготовительным, можно установить минимальную, например в размере 5-8%, торговую надбавку на соковыжималки, оборудование для ремонта квартир и помещений и другие товары.

Заключение

В результате проведенного в выполненной работе исследования были сделаны следующие выводы:

Ценовая политика предприятия входит в состав маркетинга, представляющего собой систему, направленную на выявление и удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Кроме политики ценообразования он включает в себя товарную, коммуникационную политику и политику распределения, которые тесно связаны между собой.

Ценовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга, т. к. рассматривает вопросы формирования товарного ассортимента, изучает динамику спроса в зависимости от цен и эти оказывает влияние на товарную политику, которая позволяет предприятию четко ориентироваться в необходимости и количестве закупки того или иного вида продукции.

Ценовая политика должна разрабатываться с учетом изменения ситуации на рынке и действий конкурентов. В мировой практике выделяют следующие виды ценовых стратегий:

Установление цен на новый товар

Установление цены на подлинную новинку

Стратегия снятия сливок

Стратегия прочного внедрения на рынок

Установление цены на новый товар-имитатор

Установление цены в рамках товарного ассортимента

Установление цен на дополняющие товары

Установление цен на обязательные принадлежности

Установление цен на побочные продукты производства

Установление цен по географическому принципу и другие.

Анализ реализации элементов политики ценообразования ОАО«Арго» показал, что формирование товарного ассортимента осуществляется на базе практического опыта работы без проведения маркетинговых исследований.

На предприятии целесообразно:

Проводить маркетинговые исследования потребителей с целью изучения спроса на товары и формирование товарного ассортимента.

Главной целевой установкой исследования товаров должно стать определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование цены, направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Формировать товарный ассортимент на базе изучения нужд и потребностей потребителя.

Расширить перечень предлагаемых услуг:

- бесплатная доставка (в розничные торговые точки или на дом)

- разработать фирменный стиль – товарный знак, с отличительным цветом, шрифтом и т. п.

При формировании активной ценовой политики следует обратить внимание на совершенствование формирования механизма ценообразования, которое может осуществляться на следующим направлениям:

- снижение торговой надбавки;

- заключение договоров на поставку на прямую с предприятиями – производителями. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т.п.

- система скидок на предприятии при закупке большой партии товаров. Либо система сезонных скидок.

Библиографический список

1.       Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2011. – 187с.

2.       Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб.пособие. – М.: Экспертное бюро, 2009. – 64с.

3.       Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник для вузов. – Мн.: Выш. шк., 2009. – 416 с.

4.       Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райзберга. – Москва: ИНФРА-М, 2010. – 589 с.

5.       Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной и оптовой торговли. — СПб.: ПИТЕР, 2009. – 356 с.

6.       Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2010. – 311 с.

7.       Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007.–396 с.

8.       Либерман И.А. Цены и себестоимость продукции. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 301 с.

9.       Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. - 2010. -№ 5. – с. 14-20.

10.  Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2008. – 372 с.

11.  Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. - 2008. - № 1. - с. 64-73.

12.  Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух.учет. – 2009. - №1. – с.12-16.

13.  Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2011. - №6. - с. 50-55.

14.  Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М: Международные отношения, 2007. - 109с.