Анализ безубыточных решений

,

где  BSCотн – безубыточное изменение продаж товара в %; P – изменение цены товара; P2 – новая цена товара; AVC – переменные затраты в расчете на единицу товара; Pдоп – цена комплементарного товара; AVCдоп – переменные затраты в расчете на единицу    комплементарного товара; R – коэффициент, отражающий степень взаимодополняемости товаров (определяется на основе маркетинговых исследований).

Принятие ценовых решений в условиях пассивного ценообразования

До сих пор мы анализировали процесс принятия ценовых решений применительно к условиям, когда фирма решает изменить цену раньше своих конкурентов.

Однако многие фирмы функционируют на конкурентных рынках. Поэтому они должны быть готовы к тому, что их соперник в любой момент может предпринять ценовую атаку, снизив цену первым. Чтобы принять правильное решение, менеджеры фирм должны владеть основами

финансового анализа безубыточности ценовых решений при пассивном ценообразовании.

Когда конкурент снижает цену, перед другими фирмами встает дилемма:

1)      последовать за конкурентом и также снизить цену в надежде сохранить свою долю рынка;

2)      сохранить цену неизменной, потеряв при этом какую-то долю своего рынка.

При любом варианте действий фирму ожидают потери прибыли. Поэтому ей предстоит взвесить, в каком случае они будут меньше. Этот анализ концентрируется вокруг расчетов безубыточного изменения продаж. Но теперь задача таких расчетов может быть сформулирована так:        «С каким падением объема продаж в этих условиях они смогут смириться, продавая товары по ценам более высоким, чем у конкурента, прежде чем придется пойти по его следам?»

Ответ на данный вопрос предполагает расчет безубыточного изменения продаж по следующей формуле:

,

где BSCотн – безубыточное изменение продаж в %; Pк – новая цена конкурента; Pф – первоначальная цена фирмы; AVCф – переменные затраты в расчете на единицу продукции фирмы.

Если объем продаж в результате действий конкурента, вероятнее всего, сократится на большую величину, чем безубыточное изменение продаж, то фирме выгоднее уменьшить цену вслед за конкурентом. В этом случае потеря прибыли будет наименьшей.

Если объем продаж в результате действий конкурента может сократиться  на меньшую величину, чем  безубыточное изменение продаж,

то фирме выгоднее цену не снижать. Пусть конкурент и захватит большую

долю рынка, но прибыли фирмы при таком варианте ценовой политики упадут все же меньше, чем при пассивном повторении ценовых маневров конкурент