Анализ безубыточных решений

Способы расчета безубыточного Изменения продаж при активном Ценообразовании

Вопрос 1.  Логика принятия решения об изменении цены

Фирмы время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение фирмой цен может быть вызвано следующими обстоятельствами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением фирмы с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, желанием ускорить реализацию устаревшей продукции и т.д. Причинами инициативного повышения цен обычно являются инфляционный рост затрат на производство продукции и интенсивное увеличение спроса.

Любое изменение цены должно быть экономически обоснованным. Одним из методов экономического обоснования динамики цен является финансовый анализ безубыточности ценовых решений.

Деятельность фирмы осуществляется с целью увеличения объемов продаж или уровня рентабельности. Поэтому отправной точкой анализа является информация о текущих или запланированных объемах продаж и об уровне рентабельности при ныне действующей цене. Затем менеджерам надо решить, способны ли изменения в цене улучшить основные показатели деятельности фирмы. Ответ на данный вопрос предполагает расчет безубыточного изменения продаж. Безубыточное изменение продаж (BSC - breakeven sales change) – это  изменение количества проданной продукции (в шт., кг, м, т.д.), которое необходимо для того, чтобы изменение цены сохранило прибыль неизменной по сравнению с исходным уровнем. Сравнение расчетного показателя с прогнозами маркетологов относительно возможного изменения спроса вследствие изменения цены позволяет менеджерам фирмы оценить экономическую целесообразность любого ценового решения (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Механизм принятия решения о целесообразности изменения цены на товар.

Существует несколько способов расчета безубыточного изменения продаж в зависимости от учета тех или иных факторов, изменения которых (помимо цены) влияют на объем продаж и уровень рентабельности.

Определение безубыточного изменения продаж при изменениях цены.

В теории ценообразования финансовый анализ безубыточности ценовых решений начинается с базового случая: определения безубыточного изменения продаж при изменениях цены.

Методология расчета данного показателя включает в себя сравнение эффектов цены и объема (при условии неизменности постоянных затрат и переменных затрат на единицу продукции). Эффект цены проявляется в изменении прибыли от продажи прежнего объема продукции вследствие изменения цены. Эффектом объема признается изменение прибыли под влиянием роста или сокращения объемов продаж, вызванных, в свою очередь, изменениями цены.

Безубыточное изменение продаж представляет собой то изменение количества проданной продукции, при котором эффект цены в точности совпадает с эффектом объема. Имея это в виду, мы можем рассчитать данный показатель следующим образом:

;

,

где P2 и P1 – новая и первоначальная цена; Q1 – объем продаж при первоначальной цене; BSCабс – безубыточное изменение продаж в шт., м, кг, т.д.; BSCотн – безубыточное изменение продаж в %; AVC – переменные издержки в расчете на единицу выпуска.

Формула безубыточности – простой путь к пониманию того, в какой точке изменение в продажах становится достаточным для выгодного снижения цены или невыгодного ее повышения.

Пример. Фирма рассматривает вопрос о целесообразности установления скидки в размере 5 % от продажной цены. У предприятия имеются производственные мощности, позволяющие увеличить объем производства на 200 изделий.

Экономические показатели вариантов продажи без скидки и в случае ее предоставления приведены в таблице:

Для сохранения величины прибыли на прежнем уровне необходимо увеличить объем продаж на величину, равную BSC:

;

Однако возможности фирмы по увеличению объема продаж ограничены как вследствие внутренних факторов, так и в еще большей степени из-за неготовности потребителей. Таким образом, предоставив скидку в 5 %  и имея возможность продать своей продукции больше только на 200 изделий, фирма потеряет часть прибыли.

Расчеты показывают, что в данных условиях экономически целесообразная величина скидки составит 2 рубля или 1,6 %.

В хозяйственной практике изменения цены нередко требуют изменения затрат. Например, цена может расти в связи с улучшением основных свойств товара, которое увеличивает переменные затраты на единицу продукции. Или стремление ускорить сбыт продукции может подтолкнуть фирму к снижению цены и смене поставщика производственных ресурсов с целью их закупки по более низкой цене.

Способ расчета безубыточного изменения продаж при изменениях цены и переменных затрат на единицу продукции

Мы продолжим анализ безубыточности ценовых решений и рассмотрим способ расчета безубыточного изменения продаж при изменениях цены и переменных затрат на единицу продукции. При этом будем полагать, что постоянные издержки останутся теми же, что и прежде.

В данном случае нам необходимо принять во внимание влияние изменений переменных затрат на единицу продукции на эффект цены и эффект объема.

Сокращению прибыли из-за уменьшения цены будет препятствовать рост прибыли в результате уменьшения переменных затрат на единицу продукции.   Рост   прибыли   под   воздействием  увеличения  цены   будет

сдерживаться увеличением переменных затрат на единицу продукции. Поэтому, чтобы получить точную оценку эффекта цены, менеджеры должны вычесть изменения переменных затрат на единицу продукции из изменений цены.

Эффект объема будет зависеть от влияния двух факторов:

1)      увеличения или уменьшения объемов продаж при изменениях цены;

2)      изменений прибыли, получаемой от продажи единицы продукции, вызванных изменениями цены и переменных затрат на единицу продукции.

Для определения безубыточного изменения продаж при изменениях цены и переменных затрат на единицу продукции воспользуемся уже знакомой нам логикой анализа: эффект цены должен быть равен эффекту объема. Следовательно, он может быть рассчитан по формуле

,

где BSCотн – безубыточное изменение продаж в %;  P2 – новая цена; Р – изменение цены; ΔAVC – изменение переменных издержек в расчете на единицу выпуска; AVC2 – новые переменные издержки в расчете на единицу выпуска.

Таким образом, имея дело с изменениями переменных затрат, мы сталкиваемся лишь с простым обобщением формулы для расчета безубыточного изменения продаж при изменении цены.

Вопрос 4. Способ расчета безубыточного изменения продаж при изменениях цены и постоянных затрат

Теперь обратимся к способу расчета безубыточного изменения продаж при изменениях цены и постоянных затрат, так как некоторые ценовые решения требуют роста или сокращения постоянных затрат.

Анализ условий безубыточности ценовых решений в этом случае начнем с условного примера.

Пример. Фирма имеет следующие ежемесячные показатели своей деятельности:

Руководство фирмы планирует снижение цены изделия на 5 %. Кроме того, оно, рассчитывая на рост спроса, предполагает расширить свои производственные мощности. Прирост постоянных затрат в расчете на месяц должен составить 4 тыс. руб.

Попробуем определить, на какую величину, как минимум, должен увеличиться объем продаж, чтобы не уменьшилась прибыль от реализации.

Фирма сможет компенсировать падение цены на 5 %, если обеспечит прирост объема продаж на 2040 изделий ().

Однако рост постоянных затрат окажет влияние на точку безубыточности. Она увеличится с 6 818 изд. () до 7727 изд. На эту разницу сократится тот объем выпуска, продажа которого приносит фирме прибыль. Поэтому, чтобы не допустить уменьшения прибыли, объем продаж должен увеличиться еще на 909 изд. ().

Таким образом, решение фирмы окупится  в том случае, если ей удастся продать на рынке продукции в объеме не менее, чем 2949 изд. (909 изд.+2040 изд.). Иначе говоря, объем продаж должен увеличиться, как минимум, на 19,7 %.

Чтобы произвести расчет безубыточного изменения продаж при одновременном изменении цены и постоянных затрат, следует суммировать безубыточное изменение продаж при изменении цены и изменение продаж, которое необходимо для покрытия дополнительных постоянных затрат:

;

,

где  BSCабс – безубыточное изменение продаж в шт., м, кг и т.д.; BSCотн – безубыточное изменение продаж в %; ΔFC – прирост постоянных затрат; Q1 – начальный объем продаж; P2 – новая цена; AVC – переменные затраты в расчете на единицу выпуска; Р – изменение цены.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Когда организация предлагает к продаже ассортимент товаров, некоторые из которых по отношению друг к другу являются заменяющими (субститутами) или дополняющими (комплементарными), ее менеджеры должны планировать ценовые решения, учитывая их влияние на объемы и рентабельность продаж всего ассортимента. Любое изменение в цене конкретного товара будет экономически целесообразным только в том случае, если оно способствует росту общей прибыли фирмы.

Расчет безубыточного изменения продаж при изменении цены на один из товаров-субститутов

Познакомимся с расчетом безубыточного изменения продаж при изменении цены на один из товаров-субститутов.

При изменении цены на один из товаров-субститутов возникает эффект замены. Он связан с переключением спроса с относительно дорогого товара на относительно дешевый. Поэтому рост цены на один товар вызывает увеличение продаж другого. В свою очередь, рост продаж товара, на который снижена цена, происходит за счет сокращения реализации товара-заменителя.

С учетом эффекта замены формула расчета безубыточного изменения продаж может быть записана следующим образом:

,

где BSCотн – безубыточное изменение продаж товара в %; P2 – новая цена товара; Р – изменение цены; AVC – переменные затраты в расчете на единицу товара; Pзам – цена товара-субститута; VCзам – переменные затраты в расчете на единицу товара-заменителя; R – коэффициент, измеряющий эффективность переключения спроса с одного товара на другой (определяется на основе маркетинговых исследований).

Расчет безубыточного изменения продаж при изменении цены на один из комплементарных товаров.

Рассмотрим теперь расчет безубыточного изменения продаж при изменении цены на один из комплементарных товаров.

Изменение цены товара, который используется в процессе потребления вместе с другими, вызывает эффект дополнения. Он обусловлен тем, что продажи одного продукта благоприятно влияют на реализацию других. Поэтому при росте цены на любой из комплементарных товаров спрос падает  на оба, при снижении – спрос синхронно увеличивается.

С учетом эффекта дополнения формула расчета безубыточного изменения продаж может быть записана так: