Жизненный цикл продукта

align="justify">4. Испытания в рыночных  условиях.

      Если  продукт успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

5. Развертывание  коммерческого производства.

    Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. 

     

2.2. Этап выведения  продукта на рынок..

    Этап  выведения на рынок начинается с  момента распространения продукта и поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

    На  этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации каналов  распределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

    Производителей  на этом этапе немного, они выпускают  только основные варианты продукта, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

    Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. Издержки по производству, распространению и рекламе продукта невелики. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

    Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

    Можно привести несколько примеров  концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добивается экономии ресурсов.

    Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать  покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

    Выбор стратегии охвата рынка.

    При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

    1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

    2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

    3) этап жизненного цикла продукта. При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

    4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество продукта в одни и те же  отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

    5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

    2.3. Этап роста.

    На  этом этапе цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

    .Теперь  можно высоко оценить в качественной  продукции такие понятия:

• технико-экономические характеристики
• технология изготовления (ее собственное качество)
• надежность и долговечность
• соответствие предлагаемому назначению
• экологичность
• эргономичность

    Однако  главное в качестве не то, каким  видит продукт производитель, а  каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут, как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют.

    С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можно 

     

    3. Переориентация  части рекламы  с распространения информации  о продукте на стимулирование его приобретения.

    Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и  комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

    Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  продуктам, то система стимулирования сбыта - к прдуктам, о которых у  покупателей уже имеется некоторое  представление, благодаря “вводящей” рекламе и  собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного продукта: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий.

    Каналами  распространения сообщения о  продукте служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
• печатные средства массовой информации (газеты, журналы)
• печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции).
• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, Интернет)
• наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции).
• реклама на транспортных средствах
• реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках

    К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в  выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата продукта), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

    Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров. Выставки - наиболее удобный способ введения нового продукта на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.

    Особую  роль в стимулировании сбыта на международных  рынках играют выставки

2.4. Этап зрелости.

    В какой-то момент темпы роста сбыта продукта замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» продуктами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов продукта. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как «Даймонд» очень основательно планирует жизненный цикл своего продукта.  Специалисты этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плееров нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том, какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.

    Менеджер  по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это  нападение. И управляющему нужно  постоянно искать способы модификации  рынка, товара и комплекса маркетинга.

    Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления продукта существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование продукта таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик продукта, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества продукта. Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания... Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

    2.5. Этап упадка.

    В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.