Збутова політика аптечних підприємств

1.      Постарайтеся приложити всі зусилля, щоб перетворити слабкі сторони вашої презентації в сильні. В якому-небудь товарі, з точки зору споживача, є свої сильні і слабкі сторони. Ваші шанси продати підвищуються, якщо ви представити клієнту той недолік, про який він сам хоче сказати або спитати. В цьому випадку знижується ймовірність заперечення і підвищується довіра до вас. Зрозуміло, недостаток товару не повинен бути вирішальним для клієнта, про що слід на перед впевнитися.

2.      Важливо продумати тактику поведінки по відношенню до конкурентів. По можливості не слід говорити по них або старатися їх дискредитувати. Однак у більшості випадків виникає питання про вибір між двома альтернативними – питання про вибір між важливим товаром і товаром конкурента.

3.      Піднімайте проблему, що викликають інтерес або неспокій клієнта, і показуйте йому, що ви про них знаєте.

4.      Оточуйте свою компанію і товар ореолом рекомендацій.

5.      Доказуйте все, що висуваєте в якості аргументів. Це особливо важливо при презентації лікарських препаратів. Всі аргументи на користь застосування лікарського препарату по винні відповідати короткій характеристиці лікарського препарату, затвердженим матеріалом реєстрового досьє. Всі відгуки, дані про досвід застосування лікарського препарату, що використовуються в якості аргументів, повинні бути документально підтверджені.

6.      Не зловживайте спеціальними і технічними термінами. Це серйозна і несуча шкоду помилка, оскільки цим ми найчастіше налаштовуємо про ти себе клієнта. Він часто боїться признати, що він не розуміє, про що йде мова. Крім того не розуміння спеціально технічних термінів, які використовуєте може зачепити самолюбство клієнта.

Наприклад, при описанні нового НПЗЗ кінцевому споживачу, що не має медичної чи фармацевтичної освіти, уявлення переваг у вигляді “селективної інгібіції циклооксигенази 2” навряд чи буде сприймати покращенню уяви і спричинить до покупки. Як висловився Марсель Шапотен, клієнта переконує не те, що ми говоримо, а те, що він розуміє.

8.      Супроводжуйте товарний показ яскравою образною бесідою.

9.      Проявляйте винахідливість, знайомлячи клієнта картину тих вигод, які він отримає від товару.

10.  використовуйте прийом приваблення. Він заключається в тому, що продавець задає питання, за допомогою яких клієнт розуміє, що його чекає у випадку покупки товару. Кінцевою задачею приваблення є створення уявної картини в свідомості клієнта, що він придбав товар і почав його використовувати. Якщо це вдалося, то ймовірність покупки збільшується.

11.  основна частина презентації товару неповинна займати більше 17 хв. Ймовірно, це пов’язано з тим, що тривалість максимальної концентрації уваги людини складає не більше 17 хв. Презентація товару використовується також для виявлення потреб і недостатків клієнта. Одним із способів вияснення їх є постановка запитання. Задаючи питання, продавець створює особливий емоціональний мікроклімат, який виводить клієнта із стану байдужості. При постановці питання потрібно пам’ятати, щоб для того, щоб що-небудь продати або в чому-небудь переконати необхідно дати клієнтові відчути його значимість. Важливо уникати питання, на які він затрудняється відповісти. Якщо продавець буде діяти з неправдивої предпосилки, що клієнт знає відповідь на всі поставлені питання, це приведе останнього в незручне положення, що може служити причиною виникнення неправдивих заперечень і припинення контакту.

Торговий представник, в залежності від мети візиту, завершує справу або пропозицією оформити замовлення, або оформленню обіцянки по відношенню до яких-небудь специфічних цілей. Цей етап інколи є найскладнішим для торгового персоналу. Дуже часто основним бар’єром для успішної завершення справи є страх невдачі і її наслідки, невпевненість торгового представника в собі, відсутність досвіду, погана презентація, страх бути відстороненим.

З однієї сторони, не варто затягувати здійснення справ. Продавець повинен ясно дати зрозуміти клієнтам, що хоче почути кінцеве рішення. З іншої сторони, не варто лишній раз спішити із закінченням справи. Заключний штрих може бути поставлений лише тоді, коли пропозиція продавця співпадає по всіх пунктах з вимогою клієнта, і він отримує повну уяву про цінність пропозиції.

Для закінчення справи продавці найчастіше використовують такі методи:

1.      Пряме завершення. Ставиться пряме і просте запитання, наприклад: “чи хочете ви підписати бланк замовлення?”

2.      Закінченням методом допущення. Продавець в цьому випадку допускає, що справа уже завершена і задає покупцю питання: “кому у вашій компанії я повинен направити для оплати рахунок-фактуру?”

3.      Альтернативне завершення справи або метод альтернативних пропозицій. В цьому випадку використовується описана раніше форма питання у вигляді ножиць (вибір із двох варіантів), наприклад: “коли краще всього доставити наш товар – сьогодні вечором або завтра рано?”

4.      Справа по принципу “тільки зараз.” Продавець натякає клієнту, що покупка може не статися, якщо справу не буде заключено прямо зараз (наприклад, товар на складі закінчується, або внаслідок настання сезону на наступному тижні ціна на товар буде підвищено).

5.      Пільгові умови. Продавець запропоновує деякі пільги при негайній покупці товару, наприклад: “при покупці нашого товару зараз ви отримуєте 20% знижки (використовується деякими канадськими оптовими компаніями) або безплатний купон на нову модифікацію товару на стару”. Слово “безплатне” може побудити клієнта до негайної дії.

6.      Мовчазливе завершення. Продавець, завершуючи презентацію, мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку.

Торговий представник або продавець прагне не до закінчення одноразової угоди, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Купивши товар, клієнт розпочинає оцінювати розумність свого вибору. Це явище отримало назву пізнавальний дискомфорт або когнітивний дисонанс, який зазвичай ще називають “жалем клієнта”. Клієнт думає про всі можливості, які він опустив, і про те, що можливо було би зробити кращий вибір. На цьому етапі він буде шукати підтвердження того, що він поступив правильно. Розуміючи це, хороший продавець прагне укріпити в клієнті відчуття правильності зробленого ним вибору. Тому після отримання заказу продавець старається підтримати клієнта, наприклад словами: “ви зробили хороший вибір, у вас хороший смак”. Цим самим продавець розсіює сумніви клієнта, який буде готовий звернутися до продавця знову.

В минулому канали розподілу складалися із незалежних компаній, кожен з яких переслідував власні цілі, такий канал розподілу називається конвенційним, в якому компанії прагнули оптимізувати політику закупок і збуту за рахунок компаній верхніх і нижніх рівнів каналу.

На зміну конвенційним каналам розподілу прийшли вертикальні маркетингові системи, в яких діяльність каналу управляє або значно впливає на неї. Одним з учасників каналу розподілу – виробник, посередник або роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова система – це така організація каналів розподілу в якій всі учасники координують свої дії з метою оптимізації процесу розподілу.

Вертикальні маркетингові системи мають ряд переваг перед конвенційними каналами розподілу:

1.      Зниження розподілу каналу внаслідок виключення дублюючих функцій;

2.      Мінімізація кількості конфліктів між каналами розподілу.

3.      Максимальне використання досвіду і компетентності каналу розподілу.

Вертикальні маркетингові системи розрізняють по рівню організації.

Корпоративно-вертикальна маркетингова система – учасники каналу розподілу належать одній організації. Таким чином, виробничі і розподільчі функції контролюються однією компанією.

Адміністративно-вертикальна маркетингова система представляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожний учасник каналу розподілу володіє достатньою силою, щоб впливати на інших учасників каналу. Найбільш впливова компанія в адміністративно-вертикальній маркетинговій системі називається “капітаном каналу” і виконує функції забезпечення вигідних умов для всієї системи.

Договірна вертикальна маркетингова система представляє собою проміжну галузь між корпоративною і адміністративною системою. Учасники каналу розподілу зв’язані між собою договірними відносинами, які визначають їх взаємні відносини.

В фармацевтичному секторі США дуже багато прикладів вертикальних інтегрованих систем між виробниками і компаніями по управлінню лікування захворювань (disease state management), які займаються розподілом лікарських препаратів.

В Німеччині прикладом вертикальної інтеграції слугує один з найбільш великих виробників генереків “Merckle KG” (Ratiopharm), яка володіє величезною оптовою кампанією “Gehe AG”.

Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що знаходяться на одному рівні каналу і, що об’єднують зусилля для сумісного використання маркетингових можливостей. Інколи співпрацювати по окремим препаратам і групі препаратів можуть навіть конкуруючі між собою компанії.

На розвиток горизонтальних маркетингових систем впливають наступні фактори:

1.      можливість зниження розходів по просуванню продукції;

2.      доступ до маркетингового каналу іншої компанії, збільшує швидкість виходу препарату на ринок і дозволяє додатково отримати конкурентну перевагу;

3.      отримання доступу до інформацію і нових технологій.

Так, компанія “Smith Kline Beecham” заключили угоду з компанією “Bristal-Myers Squibb” про сумісне просунення нового препарату “Avandia” (розиглитазона малеат) використовується для лікування хворих цукровим діабетом ІІ типу і належить до нового класу препаратів – тіазолі – диндіонів. Співпрац2я між компаніями “Smith Kline Beecham” і “Bristal-Myers Squibb” повинно прискорити впровадження препарату “Avandia” в США, де цукровим діабетом ІІ типу хворіють близько 90% всіх паціентів з цукровим діабетом. Великий досвід компанії “Bristal-Myers Squibb” по застосуванню препарату “Glucophage” і появилася потреба лікарів у додатковому засобі для лікування хворих цукровим діабетом ІІ типу нового покоління сприяло об’єднанню зусиль компаній “Smith Kline Beecham” і “Bristal-Myers Squibb” для здійснення успішного виводу “Avandia” в США.

Колесо роздрібної торгівлі, це еволюційний процес, що йде по стандартній схемі: новий роздрібний торговець з невеликими витратами приваблює споживачів низькими цінами при обмеженому наборі послуг. З часом роздрібний торговець додає нові послуги, щоб збільшити привабливість своїх роздрібних точок. Внаслідок чого ціни ростуть, що створює нішу для більш “дешевих конкурентів”. Поступово вони стають більш дорогими і витісняють іншими роздрібними аптеками, які торгують по зниженим цінам.

Після вибору структури каналів розподілу перед компанією постає задача побудови системи розподілу товарів, яка буде здатна ефективно доставляти товари споживачам.

Компанія стикається з рішенням двох протилежних задач:

1.      мінімізація витрат розподілу й зберігання товарів;

2.      наявність достатньої кількості товару на складах і своєчасне виконання заказів.

Задачею керівництва компанії є досягнення ефективного обслуговування споживачів, не допускаючи надмірних розходів на розподілення і зберігання товарів.

Вибір комплексу заходів про просуненні продукції залежить також від того на яку категорію покупців фірма збирається зробити зусилля – на посередниках або на кінцевих споживачах. Якщо фірма зосереджується на посередниках, то вона використовує стратегію виштовхування (push strategy) – маркетингова стратегія, що побуджує оптових і роздрібних продавців прикладати зусилля по доведенню товару фірми до кінцевого споживача. В такому випадку найчастіше всього використовується особистий продаж і заходи по стимулюванню збуту, направлені на посередників. Якщо фірма зосереджується на кінцевих споживачах, то вона застосовує стратегію витягування (pullstrategy) - маркетингова стратегія по просуванню товарів, що стимулює попит, який здійснює тиск на оптових і роздрібних торгівців, спонукаючи їх в свою чергу збільшувати пропозицію товару. В цьому випадку використовується комплекс заходів, який називається мерчендайзінгом.

Мерчендайзінг – це маркетинг в роздрібній точці, що складається з техніки порозуміння товару, розробки і розташування рекламних матеріалів на місці покупки.

Основною задачею мерчендайзінга є правильна демонстрація і розміщення товару на полицях роздрібної точки з метою збільшення об’єму його реалізації.

Додатковими задачами мерчендайзінгу є:

1.      покращення іміджу компанії-виробника;

2.      покращення процесу покупки;

3.      забезпечення зручностей для покупців;

4.      збереження старих покупців і притягнення нових;

5.      збільшення об’єму покупки.

Маркетингова збутова політика передбачає аналіз можливих варіантів постачання різних товарів і розбуяє ті із них, які забезпечують найбільше задоволення споживацьких переваг і отримання максимальних господарських результатів на всіх ділянках реалізації продуктів. В рамках збутової політики суб’єкти підприємницької діяльності повинні реалізовувати наступні направлення.

1.      Визначення стратегії збутової політики і політики організації каналів товаропросування у взаємозв’язку з основними задачами загальної маркетингової стратегії фірм.

2.      Визначення методів збуту і типів каналів товаропросування, їх поєднання по різних групах товарів і сегментування ринку.

3.      Визначення числа рівнів каналу товаропросування, тобто числа учасників збуту або представників по збутовому маркетингу.

4.      Вибір системи управління каналу збуту, форми правових організаційних відносин.

5.      Визначення головуючої ролі одного з учасників каналів товароруху (фірми-виробника або торгової фірми).

6.      Встановлення ширини каналу товаропросування, тобто числа незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюга із каналу товароруху.

7.      Визначення рівня інтенсивності товароруху.

8.      Визначення оптимальної структури комбінування і поєднання різних каналів збуту по всьому асортименту продукції, що випускається.

Останнім часом одночасно з привичними каналами товароруху використовують вертикальні маркетингові системи (ВМС). На відміну від традиційних каналів, ВМС складається з виробника, одного або декількох оптових фірм, діючих як одна система, в той час як традиційні канали – це сукупність самостійних фірм, торгових представників та ін. В ВМС однин з членів каналу або є власником решту, або представляє їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує повну співпрацю.

В цьому зв’язку існує декілька типів ВМС.

1.      Корпоративні ВМС. В рамках корпоративних ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиночному володарювання (тобто в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми).

2.      Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, зв’язаних договірними відносинами координуючих програм діяльності для спільного досягнення більшої економії і отримання значних комерційних результатів. Договірні ВМС в свою чергу бувають 3-х типів: