Збутова політика аптечних підприємств

Торговий агент виробника – це оптовик, який не маючи прав на товар, здійснює його продаж. При цьому права на товар залишаються у виробника, який виплачує торговому агенту або комісійні – проценти від суми грошей, вилучені від кожного продажу, або фіксовану заробітну плату. Найбільш розповсюджений тип торгових агентів – це торгові представники.

Підприємства оптової торгівлі виробників можуть бути двох видів:

        торгові філіали – підрозділи, які створюють запаси товарів виробника, несуть відповідальність за їх збереження на складах і виконують маркетингові і комерційні функції.

        Відділ збуту виробника – підрозділи, які виконують маркетингові і комерційні функції, але не займаються запасами і зберігання товарів.

Роздрібні торговці продають товари безпосередньо населенню для особистого споживання.

Для рецептурних лікарських препаратів в державах ЄС і США багато каналів розподілу, що використовуються для товарів широко споживання, не є доступними. Це пов’язано з тим, що у відповідності із законодавством у цих країнах кінцевими пунктами розподілу можуть бути тільки аптеки, лікарні, спеціалісти, що продають у сфері здоров’я (професіонали охорони здоров’я). Виключенням є (ОТС) препарати, так як в деяких державах ЄС (Великобританія) і в США для виробників лікарських препаратів доступні багато каналів розподілу, що використовуються виробниками товарів широкого споживання.

Роль каналів розподілу.

Канали розподілу є своєрідними інструментами для створення зручностей споживачу. Вони виконують ряд специфічних функцій, які необхідні як виробнику, так і споживачам:

1.      представлення торгових послуг;

2.      полегшення покупки;

3.      забезпеченні інформації про ринок;

4.      підтримка в просуванні товарів і стимулювання системи збуту;

5.      відбір, стандартизація, розфасовка товарів;

6.      збереження товарів на складах;

7.      доставка товарів до місць продажу;

8.      розподіл ризику;

9.      фінансування виробників (у випадку купівлі-продажу по передоплаті);

10.  зменшення загальної величини іздержок розподілення.

Послуги посередників в каналах розподілу реально можуть знизити ціну, яку споживачі платять за товари і послуги, не дивлячись на те, що посередники отримують прибуток за кожну продану одиницю продукції.

Просування фармацевтичної продукції є стержнем структури маркетингу. Це інструмент, за допомогою якого відомості про товар, його ціну і наявність в каналах розподілу доводяться до цілей аудиторії цієї компанії.

Після сегментування ринку, позіціювання товару, визначення його ціни і вибору структури каналів розподілу компанія визначає способи просування товару (збуту).

1.      Особистий продаж (personal selling, detailing);

2.      Реклама (advertising);

3.      Суспільні зв’язки (public relations);

4.      Стимулювання збуту (sales promotion);

5.      Маркетинг прямої відповіді (пряма поштова реклама, каталоги посилочної торгівлі, інтерактивний маркетинг).

Комбінація способів просування називається структурою просування (promotional mix).

Особистий продаж (personal selling, detailing) представляє собою пряме спілкування торгового представника фармацевтичної кампанії з покупцем (лікарем, представниками організацій, що оплачують медичні послуги, фармацевтом і т.п.). Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами.

Реклама (advertising) представляє собою платне повідомлення, що розповсюджується через засоби масової інформації (телебачення, радіо, печатні видання, електронні системи і т.п.) і фінансуються тими від кого вони виходять (фармацевтичними компаніями).

Зв’язки з громадськістю (public relations) – діяльність компаній направлена здійснення взаємодії з різними групами населення по за сферою продажу і не передбачаючи пряму оплату за її здійснення.

Стимулювання збуту (sales promotion) – це комплекс заходів направлених на приваблення інтересу клієнтів до товару. Поділяється на стимулювання підприємств каналів розподілу і стимулювання споживачів.

Задачами просування фармацевтичної продукції є:

1.      Ознайомлення з лікарськими препаратами або торговою маркою лікарського препарату і приваблення уваги споживачів.

2.      Фіксування в свідомості спеціалістів ексклюзивної пропозиції лікарського препарату і приваблення їх до використання рекламованого лікарського препарату.

3.      Створення іміджу торгової марки лікарського препарату і довіра до неї зі сторони спеціалістів.

4.      представлення інформації про властивості і переваги лікарського препарату (наприклад, зниження частоти побічних ефектів, підвищення ефективності лікування, зручність застосування лікарського препарату і т.п.).

5.      Нейтралізація реклами конкуруючих лікарських препаратів.

6.      Формування впізнання упаковки або торгових знаків.

7.      Формування корпоративного іміджу і довіра до фармацевтичної компанії зі сторони споживачів.

8.      Досягнення того, щоб спеціалісти назначали рекламований лікарський препарат (виписування рецепту або рекомендації по застосуванню лікарського препарату кінцевому споживачу).

9.      Формування платформи для вводу фармацевтичною кампанією нових лікарських препаратів.

Процентне співвідношення різних способів просування (збуту) англійських компаній в 1997 році:

        стимулювання збуту 27,0%;

        маркетинг прямої відповіді 7,8%;

        зв’язки з громад кістю 1,6%;

        особисті продажі 36,8%;

        реклама 24,5%.

Особистий продаж (personal selling, detailing) передбачає пряме спілкування торгового працівника фармацевтичної компанії з покупцем (лікарем, представником фармацевтичної організації, що оплачує медичні послуги і т.п.) лицем до лиця або по телефону. Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами. У випадку аптеки під особистим продажем розуміють безпосередній контакт ревізора – першого стола з кінцевим споживачем.

Перевагою такої форми просування (збуту) товару є прямі контакти продавців і споживачів, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з врахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Крім того, персональний продаж слугує важливим джерелом інформації про ринок і є каналом прямих і зворотних зв’язків між фірмою і споживачем.

З точки зору бізнесу продавці можуть відігравати різні ролі в залежності від організаційної структури компанії, її розмірів, особливостей продаваємих товарів і характер клієнтури. Найчастіше торговий персонал розбивають на три основні категорії у відповідності з кругом виконуваних ними обов’язків:

1.      продавці, що добувають закази – це продавці, відповідальні за приведення нових покупців і збільшення об’єму продажу існуючим клієнтам

2.      добування заказів називають творчою продажею, особливо якщо продавець тратить багато часу на вияснення потреб клієнта і на розробку стратегії по їх задоволенню, що в кінцевому підсумку призводить до здійснення клієнтом покупки. Творчий прдаж потребує особливих навиків продавця, який бере на себе роль консультанта в довгострокових відносинах з клієнтом.

Продавці, що приймають закази (order, takers) – продавці, що виконують отримані замовлення звичайно без застосуванням методів творчого продажу, їх функція зводиться до простого виконання заказів. В істинному смислі продавці, що приймають замовлення, відіграють в компаніях важливу роль по забезпеченню їх виконання.

Персонал підтримки продажу (sales support personnel) – продавці, в обов’язки яких входить полегшення процесу продажу шляхом виявлення потреб клієнта, представлення їм необхідної інформації і сервісного обслуговування.

Торгові агенти фармацевтичної фірми у відповідальності із законодавством ЄС, повинні пройти відповідну підготовку і мати наукові знання, щоб представляти точну і повну інформацію про рекламований ними лікарський препарат. Тому у фармацевтичних фірмах розповсюджене попереднє вивчення торгових агентів і щорічне додаткове вивчення.

Фармацевтичні фірми доручають своїм торговим агентам вести роботу з лікарями і провізорами. Представники фірм забезпечують їх зразками продукції, необхідною інформацією, відповідають на питання і стараються переконати лікарів виписувати рецепти на їх препарати. У випадку безрецептних препаратів торгові агенти переконують провізора рекомендувати препарат фірми кінцевому споживачу.

Орієнтація на збут передбачає використання техніки переконання покупців “заставляють” купувати пропоновані товари. Технології торгових представників орієнтованих на збут, включають перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання старанно приготовлених презентацій і пропозиції скидок для того, щоб здійснити угоду негайно.

Цей підхід підрозуміває, що споживачі не бажають придбати товар інакше, як під тиском зі сторони продавця, що вони піддані сильним враженням від гладкої презентації і що вони не будуть жаліти потім про здійснену покупку.

В багатьох країнах відбулася зміна законодавства на більш суворе, що регулює питання рекламування товару і роботу торгового персоналу. Сьогодні деякі методи і технології продаж орієнтовані на збут, вважаються незаконними. Так, в США торговим робітникам заборонено обманювати покупців або вводити їх в оману відносно властивостей товару, що продається. Твердження торгових працівників повинні співпадати з рекламними заявами. При продажі товарів підприємствам торгові агенти не мають права використовувати підкуп осіб, відповідальних за покупку, або осіб, що впливають на неї. Вони не можуть отримувати або використовувати технічні і комерційні секрети конкурентів посередництвом подачок і промислового шпіонажу.

Сьогодні більшість фармацевтичних компаній притримуються концепції соціально-відповідального маркетингу, яка передбачає встановлення нужд, потрібностей і інтересів цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні і укріпленні благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Всі ці тенденції призвели до переорієнтації торгового персоналу зі збуту на споживача.

Орієнтація на споживача заключається у виявленні його потрібностей і знаходження вигідних для виробника і споживача шляхів їх задоволення. Подібна орієнтація потребує від персоналу нових навиків.

По-перше, допомогти покупцю чітко сформулювати його потрібності.

По-друге, продавець повинен продемонструвати покупцю цінність товару, що пропонує, яка може бути як економічною ( великий прибуток для торгових підприємств, менш дорогій курс лікування лікарськими препаратами, більш низька ціна за одну таблетку, або одна доза лікарського препарату і т.п. ), так і психологічної (покупка приносить задоволення, впевненість у собі, підвищує престиж або самооцінку споживача).

По-третє, продавець покликаний знаходити таке вирішення проблеми, яке відповідає вимозі споживача. Продавець пропонує споживачу реальну цінність, підкреслюючи, що його товар порівняно з продукцією конкурентів викликає велике задоволення.

По-четверте, продавець створює основі для довготермінових ділових відносин з клієнтом.

Перший етап процесу продажу – визначення перспективних споживачів. На цьому етапі продавець проводить відбір потенційних покупців.

В процесі відбору продавець повинен відповісти на два питання:

1.      чи вигідна споживачу покупка, що її пропонує продавець;

2.      чи є гроші у покупця для покупки.

У випадку продажу безрепторних препаратів провізор намагається визначити, чи зможе покупець придбати препарат з верхньої або середньої цінової категорії або обмежитися препаратом з нижньої цінової категорії. Так, наприклад, покупцю з низьким доходом безкорисно пропонувати для полегшення болю препарати, що коштують дорого. Не маючи можливості придбати ці препарати, він взагалі може не здійснити покупку і аптека втратить клієнта. З іншої сторони, якщо у покупця високий або середній рівень прибутку, він має можливість заплатити за більш ефективний, але й дорогі препарати. Крім того у покупця може бути мотив підкреслити свій статус покупкою, яку він здійснює. В такому випадку, наприклад “панадол” або “солпадеїн” – те, що потрібно цій групі покупців. Запропонувавши анальгетики з нижньої цінової категорії, аптека отримає як найменший прибуток, так і менше задоволення споживача.

Психологи встановили, що враження про не знайому людину формуються на протязі перших 10 с. знайомства. Торговий представник повинен знати як вести себе з клієнтом для того, щоб благополучно розпочати взаємовідносини. За короткий час першого знайомства (за дослідженням психологів – це 2 хв.) продавець повинен переконати клієнта, що він зробив правильний вибір і не тратить свій час на розмову з продавцем.

Крім того, за 2 хв. продавець повинен зробити все можливе, щоб залишити добре враження і створити атмосферу взаємного комфорту.

Після встановлення контакту торговий представник приступає до презентації товару. Торговий представник повинен пригорнути увагу до товару, підтримати інтерес до нього, пробудити бажання і добитися дії, тобто покупки товару. Під час презентації продавець підкреслює споживацькі вигоди товару, приваблює увагу до його властивостей, підтверджуючи ці вигоди. Вигодою може бути яка-небудь перевага товару. У випадку фармацевтичної промисловості, коли товаром є лікарський препарат, – більш низька ціна або велика ефективність і безпечність, більш висока якість, більш зручний режим застосування, спеціальні лікарські форми. Розповсюдженою помилкою при продажі якого-небудь товару є концентрація не на вигодах, а на показниках товару (товарна орієнтація).

Не треба забувати, що споживач купує не товар, а вигоду від його застосування.

Для проведення успішних презентацій потрібно пам’ятати про наступні основні принципи:

1.      Уникати перебільшення, використання зовнішнього ступеню, модних слів. Наприклад, при розмові провізора з споживачем презентації без рецептурного лікарського препарату як найефективнішого у світі, що є чудом сучасної медицини, навряд чи викличе довіру.