Затратные ценообразования и порождаемые их проблемы

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

- принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

- продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

- товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

  Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

III.   Развитие и формирование системы  ценообразования в России.

     3.1 Современный механизм ценообразования, проблемы ценообразования.

Если в СССР в общем случае цена определялась как плановая на основе базисной себестоимости, выражающей «общественно необходимые» издержки производства, и нормативной прибыли, а влияние факторов спроса и предложения было минимальным, то в условиях рыночной экономики система ценообразования основывается на следующих базовых положениях: все имеет цену, любая потребительная стоимость, в том числе различные виды человеческого труда, земля, природные ресурсы, денежный капитал; цены устанавливаются на рынке в результате свободной конкуренции, через спрос и предложение; цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия, в распределении дохода и богатства.

Ценовая политика, представляющая собой систему принципов и правил формирования цен, стала прерогативой не государства, а каждой отдельной компании, причем эффективная ценовая политика является существенным конкурентным преимуществом, позволяющим завоевать организации крепкие позиции на рынке.

Основные принципы рыночного ценообразования приведены в таблице

                                                                                                           Таблица(1)

                         Принципы рыночного ценообразования

В современных рыночных условиях формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства (как в СССР), а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке. При этом цена выступает инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов. Рыночное хозяйство способно эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, что обусловливает необходимость использования предприятиями гибких методов ценообразования.

Если в СССР преимущественными методами ценообразования были затратные, в первую очередь, путем надбавки нормативной прибыли к издержкам, то в современных условиях РФ предприятия имеют возможность использовать разнообразные методы

Таким образом, в современных рыночных условиях РФ в противовес жесткому государственному регулированию цен в СССР, предприятия преимущественно свободны в формировании ценовой политики, выборе методов и стратегий ценообразования. Исключением являются субъекты естественных монополий и предприятия, выпускающие социально значимую продукцию (например, хлеб, лекарства), ценообразование на продукцию которых находится в сфере государственного регулирования. Кроме того, осуществляется государственный контроль за установлением цен в рамках налоговой и антимонопольной политики, однако данные мероприятия направлены не на жесткое регулирование цен, а предотвращение злоупотреблений в области ценообразования частными предприятиями.

Проблема ценообразования.

  Фирма не просто назначает ту  или  иную  цену,  она  создает  целую  систему

ценообразования, охватывающую разные товары и  изделия  в  рамках  товарного ассортимента и учитывающую различия  в  издержках  по  организации  сбыта  в разных географических регионах, различия  в  уровнях  спроса,  распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в  условиях постоянно  меняющегося  конкурентного  окружения  и  иногда  сама  выступает инициатором  изменения  цен,  а  иногда  отвечает  на   ценовые   инициативы конкурентов.

  Фирма  устанавливает  исходную  цену,  а  затем  корректирует  ее  с  учетом

различных факторов, действующих в окружающей среде.

  Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично  зависит  от  этапов жизненного цикла  товара.  Особенно  большие  требования  предъявляет  этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между  установлением  цены  на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением  цены  на  товар,  имитирующий уже существующие.

  Установление цены на подлинную новинку.

  Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом  новинку,  при  установлении  цены на нее может выбрать либо стратегию  "снятия  сливок",  либо  стратегию  прочного внедрения на рынок.

  Стратегия  снятия  сливок.  Многие  фирмы,  создавшие  защищенные   патентом  новинки, базирующиеся на  крупных  изобретениях,  когда   издержки  освоения  нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий  к  потребителям)  оказываются  для  конкурентов  слишком  высокими,  когда   необходимые   для  производства  нового  продукта  сырье,  материалы  и  комплектующие  изделия  имеются в ограниченном количестве или  когда  слишком  трудным  оказывается,  сбыт  новых  продуктов  (в   случае   если   склады   торговых   посредников  переполнены, и предприятия оптовой и розничной торговли  неохотно  заключают  новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на  них  самые  высокие цены, которые только возможно  запросить,  чтобы  "снять  сливки"  с рынка. При этом новый товар  воспринимают  лишь  некоторые  сегменты  рынка.

  После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену,  чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.  Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки"  с самых  разных  сегментов  рынка.   При   этом   желательно   максимизировать краткосрочную прибыль до тех  пор,  пока  новый  рынок  не  станет  объектом конкурентной борьбы.

  Использование метода "снятия сливок"  с  рынка  имеет  смысл  при  следующих условиях:

1) наблюдается высокий  уровень  текущего  спроса  со  стороны  достаточно

    большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы  свести

    на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

  С  чисто  финансовой  точки  зрения  положение предприятия,  исповедующего  данный  подход,  может  характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и  значительным падением рентабельности. Поэтому  при  использовании  намеренно  низких  цен руководство  предприятия  должно  как  можно  точнее  рассчитать   возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к.  конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены  на свои изделия. При анализе рынка и составлении  прогноза  сбыта  предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию  по  цене  ниже  средней,  нужно  также

учитывать, что размер  снижения  цен  на  его  изделия  должен  быть  весьма

существенным (на 30-50%). И это даже при значительно  более  высоком  уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества  потребителей, готовых заплатить более высокую цену за  изделия  улучшенного  качества  или более высокого технического уровня. При  этом  не  важно,  идет  ли  речь  о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то  давно  сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового  изделия.

  И в том  и  в  другом  случае  политика  руководства  должна  быть  примерно

одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на  рынок,  приучить

потребителя  к  марке  своей  фирмы  или   дать   ему   возможность   понять

преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить  себе  достаточную долю рынка и объем продаж.  Только  когда  продукция  признана  на  рынке  и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст  в  уста",  фирма может пересматривать как свои производственные  программы,  так  и  цены  на изделия в сторону их увеличения.

3.3 Актуальные проблемы и особенности ценообразования в России.

  Несмотря на определённые изменения, произошедшие за последние несколько лет, и отказ государства от политики полного невмешательства в процесс формирования цен, главной проблемой по-прежнему является отсутствие единого государственного курса в этой сфере. Как правило, действия властей в области ценообразования носят стихийный и непоследовательный характер.

  В статье 71 Конституции Российской Федерации указано, что в ведении Российской Федерации находится установление основ ценовой политики в стране. Однако на сегодняшний день не существует закона, который мог бы обеспечить проведение в стране единой политики цен и тарифного регулирования. Предлагавшиеся в разное время законопроекты, такие как , «Основы государственного регулирования цен (тарифов, расценок, ставок)», «Об основах ценовой политики Российской Федерации», отклонялись депутатами Государственной Думы Российской Федерации ещё на стадии первого чтения.

  Механизмы и принципы ценообразования в России разбросаны по множеству законодательных актов. Непосредственное же воздействие государства на цены и тарифы осуществляется преимущественно на ведомственном уровне посредством огромного количества подзаконных актов органов исполнительной власти. Совершенно очевидно, что столь широкое разнообразие правовых норм существенно замедляет и усложняет процесс государственного воздействия на цены и тарифы. Наглядным примером этого служит недавний скачок цен на услуги ЖКХ в регионах, ответственность за который чиновники различного уровня перекладывали друг на друга.