Торговая политика

1. Товарная политика. 

   Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

    Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

   Хорошо придуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементом являются:

• анализ жизненного цикла товара;
• формирование товарного ассортимента;
• товарная инновация;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
• товарное ценообразование;
• товарный сервис.

   Товарная политика – составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве.

Товарная  политика предусматривает  определенные цели:

• обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
• оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);
• вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;
• способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка  эффективной товарной политики возможна при  выполнении следующих  условий:

• четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;
• наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;
• хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;
• ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

   Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, а во-вторых, требует концентрации усилий на решающих направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

   Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

   Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и новыми товарами, единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены уровня качества, гарантии, сервиса и т.д.

   Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, предоставляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой -  необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

   Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организация сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

   Формирования ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. 

Составляющие  системы формирования ассортимента.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
5. Решение вопросов о расширении или суждении товарного ассортимента;
6. Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;
7. Проведение тестирования товаров;
8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений;
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента;
10. Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
11. Сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

   Важный элемент ассортимента – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий – морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно пользующиеся некоторым спросом.

   Формирования товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.

   Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции, имеющиеся или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товара, а также формированием клиентурой и удовлетворением ее специфических потребностей.     
 
 

2. Позиционирование  товара на рынке. 

   Несмотря на очень короткий период, наши фирмы и компании накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения, т.е. своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

   Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

   Цели – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи  позиционирования заключается  в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
• формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования является:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

   Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.  
 
 
 
 
 

Технология  позиционирования.

   Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующие положение и корпоративное влияние.

   Представителям малого бизнеса для работы над формирование стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.

   При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежных отношений в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.

   Концепция позиционирования – это системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

   Среди комплекса маркетинговых коммуникаций на первый план выступает реклама на долгосрочной основе. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки на рекламном фоне всем известного бренда другой компании. Процесс выполнения концепции позиционирования неразрывно связан с экспертно-аналитической оценкой формата коммуникационного взаимодействия «компания – рынок – общество».

   Экспертно-аналитическая оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения основополагающих принципов позиционирования: изучения потребителей; лояльности; деловой активности; единства. Это позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе. 

   1. Принцип изучения поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания позволяет выделять следующие сегментарные группы: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».

   В первую сегментную группу – «экономные хозяйки» - входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок, чтобы купить продукты по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы – малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.