Стратегия связной диверсификации и родственные сферы деятельности

      Рост, стабилизация и сокращение фирмы  могут реализовываться различным  образом посредством стратегий  следующего уровня:

      -концентрации — рост объемов выпуска основной продукции или услуг. Возможны варианты этой стратегии: горизонтальная концентрация на основе приобретения или открытия компаний, производящих такую же продукцию, концентрация на основе развития рынка — увеличение доли рынка, повышение рыночного рейтинга компании, концентрация на основе развития продукта — повышение его качества, увеличение семейства продуктов;

      -интеграции (прямая и обратная), иногда ее называют вертикальная интеграция, означает рост контроля компании над потребителями и поставщиками, за счет приобретения или создания компаний, находящихся в верхнем и нижнем звене технологической цепи производства и сбыта. Если приобретаются или создаются компании верхних звеньев, например, потребляющие ее продукцию или услуги, это называется прямой интеграцией или, например, металлургический завод приобретает завод по производству автомобилей. Если приобретаются или создаются компании нижних звеньев технологической цепочки, это стратегия обратной интеграции. Например, компания приобретает фирму, поставляющую полуфабрикаты;

      -диверсификация — предусматривает производство товаров и услуг, отличающихся от ее базовых. Различают связную и несвязную диверсификации. Стратегия связной диверсификации означает производство новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым. Несвязная диверсификация означает производство товаров и услуг, совершенно не связанных с основой деятельностью компании. Пример несвязной диверсификации: компания по производству машиностроительного оборудования открывает производство пищевых продуктов. Несвязную диверсификацию также называют конгломератной. Если компания расширяет свое производство в новые области, но ее товары и услуги остаются близкими к базовым, говорят о концентрированной диверсификации;

      -производство новых товаров и услуг прямо или косвенно аналогичных базовым. 
 
 

2.2. Разработка нового товара 

      В мире товаров и услуг постоянно  изменяется конкурентная среда (конкуренты выпускают новые товары), совершенствуются технологии производства товаров и услуг и улучшаются маркетинговые стратегии. Поэтому для успешного выживания организации необходимо своевременно разрабатывать и внедрять новые товары и технологии, разработанные организацией или приобретенные, а так же маркетинговые стратегии и коммуникации.

      Идея  товара - общее представление о  новом продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара - это:

      а) проработанный вариант идеи нового товара, который компания может предложить рынку;

      б) научно обоснованное, опирающееся на практику маркетинговой деятельности и результаты комплексного исследования рынка, развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках и рыночном потенциале, ЖЦТ, реальном месте в товарном ассортименте и о потенциальной эффективности производственно-сбытовой деятельности.

      Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о новом, реально существующем или потенциальном продукте.

      Изобретение - это новые товары или технологии, обладающие или не обладающие (объективно или по мнению потребителей) преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов и товарами субститутами.

      Инновация - это:

      а) товар или технология, которые  производятся массово, реализуются  на рынке и воспринимаются потребителями  как совершенно новые, обладающие уникальными свойствами;

      б) новые качества, впервые реализованные  в новом товаре или технологии, представленных на рынке.

      Существует  три подхода к определению  степени новизны, а следовательно, и к понятию "новый товар":

      1. Временной критерий - новым считается  любое вновь выпускаемое изделие.  Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения  и производство.

      2. Отличие товара от его аналогов - принцип порождения и/или удовлетворение  ранее неизвестной потребности. В этом случае новым считают изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности, или любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных.

      3. Совокупность критериев, характеризующих  те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить 4 уровня новизны товара:

      - изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

      - совершенствование основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления (18% успеха);

      - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности (58% успеха);

      - товар, не имеющий аналогов (98% успеха).

      Таким образом, новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

      Метод определения степени новизны  товара представлен в таблице 1. 
 
 
 

      Таблица 1

      Определение степени новизны бытовых товаров

№ п/п	Степень новизны изделия	Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы)
		функция	конструкция	форма
1	Несущественная  модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств	0	0	0
2	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1
3	Существенное  изменение параметров и потребительских  свойств	2-3	2	2
4	Новые комбинации функций, появление дополнительных с внесением важных технических  усовершенствований	3-4	3	3
5	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4-6	4	4
6	Появление качественно  новой функции потребления изделия, не имеющего аналогов	7-8	5	5

      Для каждого параметра "функция", "конструкция" и "форма" устанавливается свой ранг. Источники идей:

      - большинство новых идей возникает внутри предприятия - это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом и сотрудниками;

      - результаты социологических опросов покупателей - 28%;

      - анализ результатов деятельности конкурентов - 30%.

      2. Отбор идей - цель этого этапа  как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.

      3. Разработка замысла и его проверка. Тестирование концепции - проверка  воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснения степени ее привлекательности.

      4. Экономический анализ и разработка стратегии маркетинга.

      Рыночная  стратегия - совокупность маркетинговых  мероприятий, посредством которых  компания намеревается достичь запланированных  величин объема продаж и прибыли.

      Проект  рыночной стратегии включает перечень положений, вкратце описывающих целевой рынок, способ позиционирования товара и величины объема продаж, доли рынка и нормы прибыли, которых планируется достичь за первые несколько лет реализации продукции.

      Экономический анализ заключается в оценке вероятности  того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.

      5. Разработка товара заключается  в создании прототипа - процессе  создания на основе концепции  товара первых опытных образцов, в ходе которого становится  ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

      6. Испытание товара на рынке  (пробный маркетинг) - этап процесса  разработки нового товара, на  котором товар и маркетинговая  программа проходят проверку  в условиях, близких к рыночным.

      Пробный маркетинг бывает:

      - стандартный - компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудиторий и т. д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления проблем с товаром и отладки маркетинговой программы;

      - контролируемый - формирование контрольных списков магазинов, согласных за вознаграждение продавать товары. Предприятие определяет необходимое число магазинов и их географическое месторасположение, доставляет товар и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на прилавках, его оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а так же уровень цен;  - моделируемый - предприятие показывает выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар, предоставляет им некоторую сумму и приглашает посетить настоящий или бутафорный магазин, контролируя приобретение нового товара.

      Пробный маркетинг для производственных товаров заключается в тестах использования товаров, отраслевых выставках, выставках для дистрибьюторов и дилеров и стандартном или контролируемом пробном маркетинге.

      7. Развертывание коммерческого производства - налаживание серийного производства. 
8. Финальная доработка товара - доработка товаров и устранение недостатков, выявленных в ходе пробного маркетинга.

      9. Стабилизация производства, сбыта и коммерциализация нового товара.

        Коммерциализация - освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

      Обязательно решаются вопросы: когда? где? кому? как  продавать товар.

      Существует  два способа разработки нового товара:

      1. Последовательная разработка - метод  разработки, при котором в каждый  момент времени выполняется лишь  одна стадия разработки в каком-либо  из отделов компании; по ее  завершении проект передается  для выполнения следующей стадии  в другой отдел.

      2. Параллельная разработка - метод  разработки, предполагающий тесное  сотрудничество между различными  отделами компании и совмещение  во времени нескольких этапов  разработки, что позволяет сэкономить  время и повысить эффективность  работы. 
 
 

      2.3. Оценка и обеспечение конкурентоспособности нового товара 

      Конкурентоспособность товара - это совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, а так же гарантий, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности  покупателя.

      Конкурентоспособность оценивается через коэффициент конкурентоспособности товара⁵.

      Коэффициент конкурентоспособности (К) - отношение  суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э), формула :

      К =П/Э (6.2)

      Оценка  и обеспечение конкурентоспособности  товара осуществляется в 3 этапа:

      1. Анализ (изучение) рынка. Выбор образца  для сравнения (аналога, прототипа).  2. Определение набора сравниваемых параметров.

      3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого товара.