Современные теории потребления

     Во  всей экономике можно выделить 4 агрегированных субъекта⁴:

     1. Сектор домашних хозяйств.

     2. Предпринимательский сектор.

     3. Государственный сектор.

     4. Иностранный сектор.

     Исследованием соотношения спроса и потребностей занимались представители школы  предельной полезности. В своем анализе  они исходили из того, что стоимость блага нельзя сводить к затратам одного фактора (труда) и даже затратам всех факторов производства, она должна определяться полезным эффектом, оцениваемым потребителем. Этот начальный пункт предопределил такие черты их теории, как индивидуализм, субъективизм и маржинализм. Теория предельной полезности рассматривает индивидуальное хозяйство, а экономические явления трактуются как результаты множества индивидуальных воль, сталкивающихся друг с другом в процессе обмена. При этом в основе поведения хозяйствующих субъектов лежит психология конкретного человека и мотивы его поведения. Приоритет конкретного индивида привел к тому, что экономисты в своем анализе стали исходить из приоритета потребления над производством.

     В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы: во-первых, свобода выбора и суверенитет потребителя. На первый взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этом моменте и смещается акцент со сферы производства к сфере потребления. Отдал потребитель за товар определенную сумму денег, да еще такую, что превысит издержки производства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В ином случае он не реализует свой товар, потерпит убытки, и, в конце концов, разорится. Именно по этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя, то есть возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

     Необходимым моментом суверенитета потребителя  выступает свобода потребительского выбора. В действительности часто  встречаются ограничения такого рода свободы. Причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (то есть введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих ограничений могут лежать весьма разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать производителю о своем отношении к конкретным товарам и услугам, и передавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной. Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их собственных предпочтений.

     Необходимо  заметить, что свобода потребительского выбора является необходимым, но недостаточным условием суверенитета потребителя.⁵ Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются потоварные налоги и дотации. Если, например, потребитель заплатил за товар 10 млн. р., из которых 3 млн. будут изъяты в бюджет, то в этом случае к производителю поступит гораздо меньшая сумма денег, чем в случае отсутствия указанного налога. К подобному результату приводит механизм дотаций производителю - производство осуществляется на прежнем уровне или даже на более высоком, однако это происходит не по решению потребителя, а по указанию административных органов.

     Во-вторых, принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, то есть знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также объем этого выбора. Это предположение и носит название гипотезы рациональности. Термин «рациональность» не стоит толковать в таком плане, что человек, истративший весь свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как «полезность», то принцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

     В-третьих, принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.

     В-четвертых, категория «полезность». Полезность объявляется целью потребления, и рассматривается, как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности. Рассмотрим пример. Предположим, что конкретный потребитель в состоянии измерить в условных единицах полезность от потребления определенного количества сахара. Пусть он может потреблять этот продукт следующими способами: А - добавлять в кофе; В - использовать для выпечки торта; С - для приготовления варенья; D - для изготовления конфет в домашних условиях. Результаты его субъективных оценок можно представить в виде (таблица 1). 
 

     Таблица 1: Общая и предельная полезность товара

     Полезность, которую потребитель извлекает  из каждой дополнительной единицы блага (в нашем примере 100 г сахара), называют предельной. В свою очередь сумма предельных полезностей дает общую полезность некоторого количества блага. Так, в нашем примере общая полезность 400 г сахара при потреблении его в кофе будет складываться из четырех предельных полезностей: 10+8+6+4= 28.

     При построении таблицы используются два  правила:⁶

     Правило 1: предельная полезность по вертикали везде падает. То есть, как бы ни использовал потребитель благо, очередная дополнительная его порция всегда приносит меньше полезности, чем предыдущая. Убывание предельной полезности вместе с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, известно как закон убывающей предельной полезности.

     Правило 2: предельная полезность по горизонтали падает. Смысл данного утверждения заключается в том, что потребности, удовлетворяемые человеком при использовании некоторого блага, имеют для него различную значимость и их можно упорядочить по мере ее убывания (от первой альтернативы к последней). Таким образом, потребитель переходит от удовлетворения более насущных потребностей к удовлетворению менее насущных.

     В-пятых, законы Госсена. Немецкий ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Смысл первого закона Госсена можно сформулировать в двух положениях. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; аксиома убывания предельной полезности лежит в основе достижения потребителем состояния равновесия, то есть такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

     Достигнуть  же состояния равновесия возможно, если субъект будет использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным». То есть, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.

     В-шестых, доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована в XIX в. немецким экономистом Э. Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.

     В современной науке существует два  разных объяснения оценки потребителем обобщенной полезности разных благ. У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие придерживались кардиналистской (количественной) гипотезы. Они предположили, что потребитель в состоянии оценивать используемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами. Причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества используемых единиц этого товара. Это утверждение можно представить в следующей форме: 

     Ui = f (xi), 

     где Ui - полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара; xi - количество потребляемых единиц товара.

     В соответствии с количественной теорией  данная функция имеет две черты: во-первых, является возрастающей, так как каждая последующая единица запаса увеличивает общую полезность блага; во-вторых, каждая последующая единица приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая, поскольку действует закон убывания предельной полезности в потреблении. Указанная выше функция позволяет описать систему предпочтений потребителя в случае потребления одного-единственного товара. В реальности наши возможности выбора гораздо шире. Ситуация выбора предполагает, что имеется несколько вариантов поведения, из которых нужно выбрать один, отвергнув все остальные. Эта задача, в принципе, может быть решена двумя путями:⁷

     - либо выбирающий (имея в голове  некоторый критерий выбора), который  сравнивает все доступные альтернативные  варианты и выбирает самый предпочтительный по этому критерию;

     - либо он (не имея критерия выбора, или будучи не в состоянии  сравнить варианты) вынужден совершить  выбор случайным образом. Например, утолить жажду можно водой,  чаем, кофе, соком, при этом в  качестве сосуда для питья можно использовать чашку, бокал, стакан; выпить это можно с тортом, булкой, пирожком, хлебом и т.п. Следовательно, потребитель должен определить общую полезность всего набора товаров и максимизировать эту общую полезность. Основатели теории предельной полезности представляли эту полезность как простую сумму полезностей всех товаров, входящих в набор; причем полезность, получаемая от потребления конкретного товара, по-прежнему определяется лишь количеством потребляемых единиц. Данную функцию можно представить в виде: