Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

  Та  переменная  величина  ресурсов,  которую  фирма  тратит  на  рекламу,  зависит  частично  от  того,  насколько  возрастает  спрос  после  начала  рекламной  кампании.  Общие  рекламные  издержки,  когда  выпуск  равен  Q_a , -  это  расходы  на  реализацию  единицы  товара,  представленные  отрезком  АВ,  умноженные  на  проданное  в  год  число  штук  товара  Q_a.  Для  такой фирмы  рекламная  кампания  является  успешной,  поскольку  прибыль  вырастает  с  нуля  до  суммы,  представленной  площадью  P_aDAC.(прил. 2)

  После  того,  как  реклама  увеличила  спрос,  фирма,  возможно,  предпочтет  сократить  снова  издержки  реализации,  если  она  полагает,  что  возросший  спрос  не  сократится  в  ответ.  Поступая  таким  образом,  фирма  может  снизить  предельные  и  средние  затраты  на  любой  данный  выпуск,  тем  самым  используя  возможность  заработать  еще  больше  прибыли.  Она  сделала  бы  это,  расширяя  производство  до  тех  пор,  пока  MR₂ не  упадет  до  равных  ему  предельных  издержек  на  производства.

  Трудно  смоделировать  точно  поведение  фирмы  при  проведении  рекламы,  так  как  решение  нести  расходы  на  реализацию,  вероятно,  увеличит  спрос.  Когда спрос  возрастает,  то  фирма  испытывает  искушение  увеличить  прибыль  еще  больше,  уменьшая  издержки  реализации.  Сокращение  издержек  реализации,  возможно,  не  уменьшит  спрос,  раз  потребителей  "поймали"  на  этот  товар  в  результате  успешной  рекламы.

  Реклама  подразумевает,  что  фирма  может  увеличить  спрос  и  предельный  доход,  неся  большие  затраты.  Где  бы  ни  осуществлялись  издержки  реализации,  они  приводят  к  увеличению  спроса  на  товар фирмы,  если  рекламная  кампания  успешна.  Прирост  спроса,  если  он  постоянен,  уменьшает  издержки  реализации,  необходимые,  чтобы  продать  данное  количество  товара  и,  следовательно,  побуждает  фирму  снова  сократить  расходы  на  рекламу. Взаимозависимость  между  предельным  доходом  и  предельными  издержками  в  случае,  когда  реклама  является  успешной,  делает  невозможным  предсказание  равновесного  уровня  рекламных  расходов.[5, с. 56-57] 
 
 
 
 
 
 

Равновесие в долгосрочном периоде с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции 
 

  Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти  прибыли. Поскольку при монополистической  конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать программе маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж. Например, предположим, что одна фирма, продающая металлические  двери,  помещает в местных газетах броское объявление, рекламирующее двери за

200 долларов. Если фирма заработает прибыль на продаже таких  дверей, то другие магазины начнут продавать и рекламировать их таким же образом. Первая фирма обнаружит, что теперь придется рекламировать чаще,  чтобы продать по той же цене   то же количество дверей. В результате  ее кривая издержек на реализацию  сместится вверх.

    Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площади Р_ADАС (прил.2). По мере того,  как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торгующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предельного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом  на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические  прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается.

  График  в  приложении  3 изображает равновесие в долгосрочном периоде с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы в равновесии должна быть касательной к кривой АС +ACs при максимизирующем прибыль выпуске Q_l При цене, необходимой, чтобы продать это количество P_l, фирма получает нулевую экономическую прибыль.

  Равновесный выпуск Q_l больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно конкурентная фирма производит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально возможным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды  потребителям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене P_l отражаются средние издержки реализации, необходимые, чтобы продать Q_l, и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повышающее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. [5, с.58]

  Необходимо  также  заметить,  что  реклама обеспечивает продукту признание в качестве товара или услуги и ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Например, во многих случаях товары известных торговых марок имеют в супермаркетах более высокие цены, чем товары с менее известными товарными знаками. Многие потребители убеждены, что качество товаров известных марок превышает качество подобных же товаров прочих марок.  Часто  это  происходит  так  же  потому,  что  покупатель  просто плохо  осведомлён  о  существовании  возможности  заменить  «раскрученный»  товар  на  аналогичный  ему,  но  менее  известный.  Например,  огромным  спросом  пользуется  болеутоляющее  средство  «НО-ШПА». В  то  же  время  препарат  «Дротоверин», являясь  неразекламированным,  приобретается  намного  реже. 
 
 
 
 
 
 
 

Воздействие  рекламы  на  потребителя 
 

      Реклама,  несомненно, оказывает  большое влияние на  потребителей  товаров.  Только  это влияние далеко  не  однозначно.  Можно рассматривать как положительные,  так и отрицательные аспекты воздействия  рекламы.

Доводы  в  пользу  рекламы

• Реклама  предоставляет  покупателю  информацию,  необходимую  для разумного  потребительского  выбора;
• реклама поддерживает (финансирует) национальные СМИ;
• реклама стимулирует нововведения, требует наличия в товарах уникальных, полезных качеств;
• реклама способствует расширению продаж производителя, тем самым благоприятствуя тенденции снижения средних издержек и достижения эффективного масштаба производства;
• реклама стимулирует конкуренцию;
• реклама, стимулируя спрос, способствует повышению занятости.

 
 

Доводы  против рекламы

• Давление на покупателя, поскольку часто реклама  не  информирует,  а убеждает;
• реклама  способствует  созданию искусственных потребностей у потребителя и  возможности  манипулирования  им;
• расходы  на рекламу являются непроизводительными, отвлекают значительные  ресурсы  общества;
• большая  часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации;
• реклама  может вызвать увеличение издержек,  а следовательно и рост уровня цен в экономике.[2, с 123-124;]

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ненадлежащая  реклама 
 

      Отдельно  хотелось  бы  затронуть  тему, актуальную  на  сегодняшний день  как за рубежом,  так и в нашей стране. Это  проблема  ненадлежащей  рекламы,  чётко  очерченная  в  «Законе  о  рекламе».  На  первый  взгляд  может  показаться,  что  негативные  последствия  от  такого  рода  рекламы невелики,  ведь  потребитель  попросту  может  отказаться  от  её  просмотра.  В реальности  же  он  чаще  просто  не  подозревает,  с  какой  рекламой  сталкивается,  а ведь  в условиях  постоянно возрастающей  конкуренции производитель нередко прибегает к не  самым лучшим  способам  рекламирования  своей продукции.

      Ненадлежащая  реклама  не  допускается.  Она включает  в  себя  недобросовестную,  недостоверную  и  неэтичную  рекламы.

     Недобросовестной  является  реклама,  содержащая  ложные  и иные недостоверные сведения  о товаре,  виде  деятельности  рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению или нарушает права и охраняемые  законом интересы  организации или гражданина,  в том числе в отношении:

• Состава,  способа  и  даты  изготовления,  назначения,  потребительских  свойств,  условий  применения,  наличия  документа  об  оценке соответствия  и  знаков  соответствия,  количества  и  места происхождения  и  иных характеристик товара;
• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и (или) сроков хранения товара;
• официального или общественного признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;
• использования слов в превосходной степени или иных слов, создающих впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если их невозможно подтвердить документально.

   Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:

• Прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;
• Результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний; статистических данных, представленных в искаженном виде; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение организаций или граждан;
• наименования и места нахождения организации, имени и места жительства гражданина, иных сведений об этой организации или этом гражданине, за исключением сведений о виде деятельности рекламодателя;
• проведения конкурсов, лотерей, игровых, рекламных и иных мероприятий, пари.

   Неэтичной является реклама, которая:

• Содержит  текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан;
• порочит  объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;
• порочит государственные символы (флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного государства, международной организации, религиозные символы;
• порочит какую-либо организацию или гражданина, какую-либо деятельность, профессию, товар;
• дискредитирует организацию или гражданина, не пользующихся рекламируемым товаром; содержит негативную оценку качества товара организации или гражданина;
• вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя. [1, статья 26;  6]

 
 
 

Заключение 
 

     Расходы и усилия, вложенные в дифференциацию  продукта,  будут потрачены напрасно, если потребитель  не узнает о характерных особенностях  продукта. Именно поэтому в условиях монополистической конкуренции  фирмы рекламируют свои товары и услуги очень активно. Дифференциация продукта и реклама, являясь методом неценовой конкуренции,  направлены на то, чтобы уменьшить значение цены как фактора,  во многом определяющего спрос  потребителей,  и усилить роль такого фактора, как оригинальность  и неповторимые особенности товара. [4,с. 536]

     Довольно  проблематично  определить,  становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что непроизвольно  каждый из нас  подвергается  влиянию  рекламы,  отдавая  предпочтение  известным брендам,  и  с  этим  ничего  сделать  нельзя.

     Очевидно  также,  что  в  долгосрочном  периоде  ни  одна  фирма  не  выиграет  от  рекламы.  Реклама  помогает  производителю  стимулировать  спрос  на  товар,  однако  удачный  пример  одной  фирмы,  обязательно  вызовет  появление  на  рынке  новых  фирм,  а  кривая  средних  издержек  реализации  сместится  вверх  из-за  возросших  рекламных  расходов  конкурентов.  Таким  образом, средние  издержки  реализации,  связанные  с  любым  данным  количеством товара,  будут  выше. В  итоге  появление  на  рынке  новых  продавцов  и  возросшие  средние  издержки  сделают  невозможным  получение  экономической  прибыли.