Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………. .3

Издержки  неценовой  конкуренции…………………………………….…. ..4

Издержки реализации………………………………………………..…. ……5

Кривые  издержек  реализации  и  максимизирующая  прибыль 

  реклама……………………………………………………………………… ..7

Равновесие  в  долгосрочном  периоде……………………………………….10

Воздействие  рекламы  на  потребителя…………………………………… ..12

Ненадлежащая  реклама……………………………………………………….13

Заключение……………………………………………………………………..15

Библиографический  список…………………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     Современный рынок  не может существовать  без такого явления,  как конкуренция.  В зависимости от доли фирмы на рынке принято выделять совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую  конкуренцию  и олигополию.  Для изучения  была  выбрана  тема  «Роль рекламы в условиях  монополистической  конкуренции», поскольку монополистическая  конкуренция  показалась  мне наиболее интересной  рыночной структурой,  ведь  фирма одновременно является  и  монополистом,  и конкурентом.

     Потребитель  часто  даже  не  подразумевает,  как сильно  реклама влияет  на его  выбор,  на  его  предпочтения.  И  уж  тем  более,  он  не  задумывается  над  тем,  что  подобными  вопросами занимаются экономисты. Действительно,  в иных рыночных  структурах  реклама  не  играет,  значительной роли.  Например, при совершенной конкуренции всякое предприятие может продать такое количество продукции, однородной с продукцией других предприятий, сколько оно сможет выпустить ее при не зависящей от него рыночной цене, и, значит, всякие расходы на рекламу своей продукции окажутся пустой  тратой денег. Не нужна реклама и монополисту, продукция которого не имеет близких субститутов. Однако в ситуациях с монополистической конкуренцией реклама как средство продвижения товара на рынок имеет не меньшее значение, чем выбор качества продукции или цена.

     Для  рынка  в  Беларуси  этот вопрос является  актуальным,  так как  монополистическая  конкуренция  –  это  наиболее часто встречающаяся форма конкуренции,  которая к тому  же  охватывает  основные  виды  товаров и услуг (розничная торговля,  производство одежды и обуви, продовольственная  сфера,  издательское дело,  банковское дело  и  др.)

     Объектом изучения  в  данной  работе  является реклама   как  неценовой  фактор монополистической конкуренции.

     Задачи  реферата  можно определить  следующие:

• выяснить,  как  достигается  равновесие  в долгосрочном периоде при  воздействии рекламы;
• рассмотреть  изменение  годовой  прибыли  под  воздействием  рекламы;
• изучить  издержки  реализации  у  монополистического  конкурента.

   Главная  цель  работы:  определить,  какова  роль рекламы в формировании или изменении потребительских предпочтений  и насколько выгодно монополистическому конкуренту  нести затраты на  её  реализацию. 

Издержки неценовой конкуренции 
 

  Неценовая конкуренция в корне отличается от ценовой конкуренции. Здесь для привлечения покупателей предполагается не снижение цены, а повышение качества товара, совершенствование его свойств, послепродажное обслуживание, нередко особая упаковка и, конечно, реклама.

  Существуют издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремится убедить потребителей в том, что ее товары отличаются от товаров соперничающих продавцов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров, улучшением выпускаемых. Например, многие американцы используют торговую марку "Clorox" как синоним жидкого отбеливателя. Устоявшийся образ "Clorox" позволяет его производителю назначать значительно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют для соперничающих марок. Во многих случаях в супермаркетах товары известной марки стоят дороже, чем менее известные. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурирующих товаров менее известных марок и сходных товаров.[5, с.53]

  Очевидно, что, поскольку это рынок с монополистической конкуренцией, для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем с помощью понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой может позволить ей извлекать прибыль, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Улучшения товара достаточно часто бывают поверхностными, несущественными. Тем не менее, фирмы действительно конкурируют подобным образом, и многие потребители откликаются на изменение характеристик товара. Как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей о своем нововведении.[5, с. 53] 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Издержки реализации 
 

  Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации – это  издержки, связанные с  деятельностью фирмы  в  сфере обращения,  т.е.  все  те  издержки,  которые несёт фирма,  чтобы повлиять  на продажу своего товара.[2, с.82] Реклама, жалование продавцов и другие расходы по продвижению товара включаются в издержки реализации. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Расходы  на  рекламу  в  Соединенных Штатах в 90-х  годах  20-го  века составляли порядка 100 млрд. долларов в год.

  Отдельные фирмы часто тратят значительную часть своего годового  бюджета на рекламу. Например, "McDonald's", популярная сеть закусочных, потратила в 1984 году на рекламу несколько более 250 млн. долларов. Совокупные же расходы на рекламу у всех фирм, включенных в товарную группу закусочных, были близки в том же году к 1 млрд. долларов.

  Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама может даже увеличивать спрос на товары всех продавцов в товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить  рыночный спрос на компьютеры, в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.[5, с.54]

  Как  уже  было  замечено,  на  полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации. На таких рынках продукция каждой отдельной фирмы является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. Вдобавок, полностью конкурентные рынки подразумевают, что покупатели полностью информированы. При этих обстоятельствах реклама  себя не оправдывает. Она не может ни сообщать покупателям что-то такое,  чего они уже не знают, ни служить дифференциации товара отдельного продавца. Дифференциацией  продукта  называется наличие  у  различных  товаров,  удовлетворяющих  одну  и  ту  же потребность,  специфических  характеристик,  делающих  каждый  товар  чем-то  непохожим  на  другой.[2, с.82] 

  Вообще  нужно  отметить,  что  целью  рекламы  как  неценового  метода  является  увеличение  лояльности  потребителей  по  отношению  именно  к  дифференцированному  продукту. [2, с.122]

Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама 
 

     С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки. Чтобы координировать все эти усилия,  нужно иметь штат. Фирма могла бы использовать свой собственный персонал или заключить контракт со специализированным агентством. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства фирмой товара. Когда фирма рекламирует товар, она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более низком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, вероятно, можно было бы достичь сокращением цены. [5, с.  54]

  Средние издержки реализации (издержки реализации на единицу выпуска) вначале уменьшаются, а затем возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, так как издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на единицу товара снижаются также тогда, когда дается больше рекламы, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений для потребителей, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение продаж. Одно из исследований рекламы сигарет выявило сокращение средних издержек реализации сигарет при росте объема продаж в интервале от 20 до 30 млрд. сигарет в год[7]

  Можно представить кривую средних издержек реализации ACs, которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации единицы товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем   спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Например, если бы спрос был достаточно велик, означая, что покупатели приобрели бы больше по любой данной цене, то средние издержки реализации данного выпуска при любой цене были бы ниже. При этом нужно, однако, предположить, что сумма рекламных расходов у конкурирующих фирм неизменна. Если бы конкурирующие фирмы больше тратили на рекламу, то средние  затраты на реализацию у типичной фирмы увеличились бы. Изменение любого другого фактора, влияющего на спрос на товар  фирмы,  сместит  кривую  средних  издержек  реализации  либо  вверх,  либо  вниз.[5, с.  55]

  U-образная  кривая  средних  издержек  реализации  изображена  в  приложении  1.  Эта  кривая  показывает  расходы  на  реализацию  единицы  продаваемого  товара,  если  даны  спрос  на  товар  фирмы  и  сумма  рекламных  расходов  конкурирующих  фирм.  Сокращение  спроса  смещает  кривую  средних  издержек  реализации  вверх,  как  и  прирост  расходов  на  рекламу  у  конкурирующих  фирм.  Таким  образом,  средние  издержки  реализации,  связанные  с данным  выпуском,  тем  ниже,  чем  сильнее  спрос  на  товар  и  чем  меньше  издержки  реализации,  которые  несут  конкуренты.

  Реклама,  будучи  успешной,  увеличивает  спрос  на  товар  фирмы.  График,  представленный  в  приложении 2,  показывает,  как  осуществление  рекламы  может  привести  к  приросту  прибылей  у  монопольно  конкурентной  фирмы.  Предположим,  что  первоначально  рынок  с  монопольной  конкуренцией  находится  в  равновесии  без  применения  рекламы  какой-либо  фирмой.  Цена  товара  фирмы,  проектирующей  рекламную  кампанию,  составляет  Р*,  а  ее  выпуск  равен  Q*.  При  этой  цене  Р = АС,  где  АС  –  средние  затраты  на  производство,  так  что  фирма  получает  нулевую  экономическую  прибыль.

  Средние  издержки  при  любом  выпуске  после  рекламной  кампании  составляют  АС +  AСs  Точно  так  же,  предельные  издержки  для  любого  выпуска  равны  теперь  МС  +  MCs  после  того,  как  понесены  рекламные  издержки,  где  общие  предельные  затраты  равны  сумме  предельных  издержек  производства  и  предельных  издержек  реализации.  Соответствующие  кривые  издержек  нанесены  на  рисунок  при  предположении,  что  фирма  ожидает  определенного  прироста  спроса  в  результате рекламы.  Если  реклама  будет  успешной,  то  кривые  спроса  и  предельного  дохода  для  продукта  фирмы  сместятся  вверх.  Максимизирующим  прибыль  выпуском  является  теперь  тот,  для  которого

MR₂=MC  +  MC_S .

  На  графике  в  приложении  2  видно,  что  максимизирующий  прибыль  выпуск  равен  Q_a при  условии,  что  прирост  спроса  имел место  после  рекламной  кампании.  Чтобы  продать  это  количество  товара,  фирма  поднимает  свою  цену  с  Р  до  величины  Р_а,  соответствующей  точке  D  на  кривой  спроса  D2-  Следовательно,  реклама  позволяет  назначить  более  высокую  цену  на  выросший  теперь  выпуск,  который  максимизирует  прибыль.  Если  назначить  цену  Р_А без  какой-либо  рекламы,  то  количество  товара,  на  который  есть  спрос,  упало  бы  до  нуля,  поскольку  Р_а превышает  максимизирующую  прибыль  цену,  которую  заплатили  бы  за  одну  единицу  товара,  согласно  кривой  спроса  D₁.