Реклама

      — desire - стимуляция желания воспользоваться  рекламируемым предложением;

      — action - действие. В большинстве случаев  щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).⁵ 

      1.3. Основные методы  оценки показателей эффективности рекламной деятельности  

      Правильное  размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

      Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект  взаимопонимания» - т.е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

      Критериями  эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

      Простейший  расчёт экономической эффективности  рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

      Е_р = Р - С_р,                                 (1)

      Где Р - прибыль;

      С_р - затраты на рекламу.

      Однако  такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы  тесно связана с целями, которые  ставятся при проведении конкретного  рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

      1) соответствие выделенных средств  поставленной цели;

      2) достижение рекламным предприятием  цели.

      Оценка  рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

      Предварительное тестирование предназначено для  того, чтобы выяснить, может ли реклама  донести смысл сообщения, или  выбрать наилучший вариант рекламы.

      Существуют  три формы предварительного тестирования:

      1) портфельные тесты;

      2) панельные тесты;

      3) кино- и видеотесты.

      Предварительное тестирование готовых печатных или  электронных рекламных сообщений  осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории  потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.⁶

      Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

      - внимание (число лиц, запомнивших  данную рекламу);

      - идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);

      - доступность для понимания (степень  восприятия цели рекламного обращения);

      - надёжность (наличие соответствующей  аргументации в рекламе и степень  доверия со стороны потребителя);

      - внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);

      - интерес (возникновение у потенциального  потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

      Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

      - отзыв без напоминания;

      - отзыв с напоминанием;

      - тестирование отношений;

      - тестирование запросов;

      - тестирование продаж.

      Отзыв без напоминания используется для  печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

      Исследование  эффективности продаж состоит в  определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов  или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

      Исследования  психологической эффективности  рекламы - достаточно молодая отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.

      Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

      Эффект  среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

      Эффект  позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе - с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

      Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.⁷

      Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

      Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, т.к. наблюдатель  при этом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки - продажи наиболее привлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

      Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

      Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

      Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоёмкий, но намного достовернее  других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

      Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.  
 
 
 
 

      2. Анализ организации  рекламной деятельности  магазина «Парус»

      2.1. Организационно- экономическая  характеристика магазина «Парус»

       Объектом  данного анализа является торговое предприятие ИП Светлокова А.А магазин «Ассорти». Магазин занимается торговой деятельностью по продаже продовольственных товаров. В основном магазин рассчитан на среднего покупателя со средним достатком. Находится в г.Ульяновске на проспекте Генерала Тюленева 25а. Режим работы с 8:00 до 22:00.без перерыва и выходных. Общая площадь 590 кв.м. Площадь торгового зала составляет 200кв.м.

       Численность работников 21 человек :1 директор,2 администратора,14 продавцов,4 обслуживающий персонал.

Фонд  заработной платы за месяц составляет 173 тыс.руб. 

      2.2. Анализ экономической  эффективности организации  рекламной деятельности 

Целями  и задачами рекламной кампании  являются:

       -распространение  информации о товаре;

       -увеличение  объемов продаж;

       -увеличение прибыли.

       Учитывая  особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы в газете, на рекламных щитах в лифте, оформление листовок и доставка буклетов почтой.   

   Таблица 1-   Затраты на рекламу

Вид рекламы	Цена за еденицу ,руб	Кол-во за месяц	Итого, руб
Газета  «Сити Симбирск»	750	4 публикации	3000
Реклама в лифте	7080	1	7080
Буклеты	0.24	20000	4800

 

       Бюджет  рекламной кампании определяем исходя из фактических тарифов.

       БР  руб.=750*4+7080+0,24*20000=14880 руб.

       Бюджет  рекламы на месяц составил 14880руб.

Подсчитать экономическую  эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно , например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших  потребителей с другими людьми , а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности     рекламы сводится к сравнению: