Разработка модели сбытовой политики на примере Самара

Эти функции в сущности включают две подфункции:

·     влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса";

·     влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся  следующие виды работ:

·     привлечение внимания людей к товарам;

·     активизация запросов человека;

·     формирование у людей мотивов покупать товары;

·  формирование лучшего отношения к данным товарам. Все это осуществляется способами: рекламой и другими способами. К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих: стадии жизненного цикла товара; особенностей товара; особенностей рынка. Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние  на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы  информации.

Способы стимулирования товаров  и услуг. В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие  способы:

·     охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

·     премии и подарки представителям закупочных организаций;

·     заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

·     организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

·     стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам;

·     конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

·     охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке и т.п.;

·     снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам;

·     снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, и т.д.;

·     премии покупателям товаров на определенную сумму;

·     разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью;

·     гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

Способами стимулирования сбыта  являются выставки и ярмарки, а также  установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении "барьера недоверия" к товару и фирме. Для этого создается  образ фирмы "имидж".

Маркетинговая политика фирмы  в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (таблица 2).

 

Таблица 2 Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с  ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки  розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя  модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны.

С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие  розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет  сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать  в одиночку.

Также плюсом данной системы  сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным  оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость  в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

1.3 Планирование сбыта продукции

Планирование сбыта целесообразно  осуществить по направлениям: 1) на известном  рынке и 2) на свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта  на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Разработка портфеля заказов магазина.

Портфель заказов - это  количество продукции, которое должно быть реализовано покупателям. При  формировании портфеля заказов отдел  сбыта координирует поступающие  запросы покупателей с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными  ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел  сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями  магазина.

Прогнозирование сбыта продукции.

Рыночное прогнозирование  объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и  количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего  звена, мнениях торговых агентов  и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют  свои преимущества и недостатки. Прогнозирование  сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена  имеет следующие преимущества: возможность  оценки различных точек зрения, что  сравнительно недорого, а также оперативность  получения результатов. Недостатком  этого метода является распыление ответственности  между руководителями. Недостатком  указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта  из-за неполноты знания торговыми  агентами экономических факторов и  планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе мнений покупателей имеет  недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может ответить с достаточной  степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов  прогнозирования сбыта особое место  занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом  прогнозирования сбыта продукции  являются: методы экстраполяции, корреляционного  и регрессионного анализа, анализа  временных рядов, метод Бокса-Дженкинса  и др.

Метод экстраполяции основан  на изучении сложившихся в прошлом  и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного  анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет  выразить факторы, влияющие на объем  сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью  для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов  относится к статистическим методам  прогнозирования, сущность которых  состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил  широкое распространение в развитых странах для прогнозирования  объемов сбыта. Он заключается в  разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех  конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта  для получения достоверных результатов  целесообразно использовать сочетание  различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции  может быть долгосрочным, среднесрочным  и краткосрочным. Долгосрочный прогноз  охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочное прогнозирование  сбыта необходимо при разработке стратегического плана, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно  ли осуществляется развитие торгового  предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз  объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении  планов сбыта, графиков реализации продукции  и управлении запасами имеющейся  продукции.

В условиях неопределенности внешней среды торговое предприятие  может применять уровневое прогнозирование  объема сбыта. Уровневое прогнозирование  это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или  иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью  зависит от той информации, на которой  они базируются. Обычно прогнозирование  объема сбыта продукции возлагается  на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Составление плана сбыта.

Важной составной частью планирования сбыта является система  планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные  планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия  должен определять на перспективу важнейшие  рынки сбыта, разработку перспективных  технологий, выпуск важнейших видов  продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет  руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта целесообразно  разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический  и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие  внешние и внутренние условия  деятельности и по существу может  обеспечить выживание предприятия  при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.