Продвижение продукции

Признание марки  оценивается по числу тех, кто  изменил свою позицию в результате рекламной кампании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после рекламной кампании. Используют также пробный маркетинг для  сравнения различных кампаний в  разных регионах.

Эффективным методом  исследования действенности рекламы  в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в  газете. Таким образом, можно оценить  эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д. 
 

1.8.  Оценка эффективности  мероприятий по стимулированию  сбыта 

Разработчиком первого  комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые - маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: "В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…" А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж:

до начала мероприятия  отслеживание динамики изменения объемов  продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его  в соответствие с особенностями  целевой аудитории

цель контроля в  ходе промо - акции – обеспечение  развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем  или вмешательству каких-либо внешних  факторов

итоги акции и  общая оценка эффективности –  объекты контроля на завершающем  этапе

Чтобы узнать, в какой  степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промо - акции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что  их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные  методы будут оптимальными. 
 

2. Отличительные  особенности продвижения на рынках  В2В и В2С 
 

2.1. Содержание и  методы коммуникации на B2B-рынке 

В зависимости от типа рынка различаются подходы  к продвижению продукции, формированию имиджа компании. Особенностью рынка  В2В (рынка business-to-business, делового рынка, рынка предприятий) является то, что на нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Субъекты рынка В2В в разных сделках выступают в разном качестве: могут быть и продавцами и покупателями, и партнерами. Такое многообразие статусов организаций, работающих на рынке В2В, обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партера. На В2В-рынке обе стороны, участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оценивают потенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т.д.

На В2В, промышленном рынке совершенно иные мотивы совершения покупок и формирования взаимоотношений, чем на потребительском рынке.

Рассматривая средства массовой коммуникации в контексте  рынка В2В, наиболее распространено мнение, что "анализируя средства массовой информации, <…> естественно предположить, что для компаний промышленного  сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые  эффективные из традиционных медиа - каналов: чтение таких периодических  изданий обычно рассматривается  как одна из задач, выполняемых на работе. Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают  в "режиме профессиональной покупки". Они или профессиональные покупатели в своей организации, или сотрудники, которые занимаются поиском информации, составляющей основы для промышленных закупок.

Не вдаваясь в  детали маркетинг - микса B2B и B2C-рынков, и следуя цели данной работы - анализ комплекса продвижения как составляющей маркетинговой политики компании, - рассмотрим отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках, которые проявляются как в содержании, так и в методах.

Говоря о содержании коммуникации на деловом рынке, следует  отметить, что существуют разные мнения о его характере. Одна группа специалистов поддерживает утверждение С. Минетта о том, что содержание коммуникации должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагает предоставление потребителям объективной и зачастую довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.

С. Минетт также говорит о том, что "содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и педагогическое". Он определяет маркетинг в сфере В2В как своего рода педагогическую деятельность, т.е. повышение образовательного уровня потенциальных покупателей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта, т.е. деятельность, направленную на углубленное понимание потенциальными потребителями принципов действия данного продукта.

Существует и другое утверждение о характере содержания коммуникации, которое поддерживают специалисты по продвижению на B2B-рынке. Оно опирается на тот факт, что, несмотря на специфичность восприятия информации на рабочем месте, специфику  деятельности, уровень ответственности  и возраст аудитории, содержании коммуникации воспринимается, в том  числе и на основе эмоционального опыта этой аудитории.

Из-за того, что на рынке действует ограниченное число  покупателей, их влияние на поставщика товара или услуги может быть велико. Учитывая специфику принятия клиентом решения о покупке, основными  критериями при выборе каналов коммуникации должны стать адресность, сегментация, а также наличие канала обратной связи для оценки эффективности  проводимых мероприятий. Наиболее полно  этим требованиям отвечают такие  инструменты маркетинговых коммуникаций, как личные (прямые) продажи и  direct marketing (прямой маркетинг, включая direct mail). 
 

2.2.  Роль инструментов  коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках 

Поскольку целью  данной работы является анализ комплекса  продвижения, как составляющей маркетинговой  политики компании, рассмотрим наиболее используемые инструменты продвижения  применительно к разным рынкам. Ф. Уэбстер утверждает, что в промышленном маркетинге "главным инструментом коммуникации являются личные продажи, в то время как потребительский  маркетинг делает основной акцент на рекламу и стимулирование сбыта". Обосновывая это утверждение, он отмечает, что "цель всей маркетинговой  деятельности – удовлетворить потребности  клиента, непосредственную ответственность  за которую несет торговый представитель. Промышленный маркетинг в отличие  от потребительского характеризуется  иным уровнем влияния торгового  представителя (точнее "менеджера" - ред. автора) на общую способность  компании решать проблемы клиентов и  удовлетворять их потребности. Этот аспект промышленных продаж касается взаимозависимости покупателя и  продавца. Иначе говоря, торговый представитель является частью товарного предложения компании. Он несет ответственность за передачу коммерческого сообщения потенциальным клиентам и за информирование уже существующих клиентов о продукции и услугах". А поскольку менеджер является коммуникатором, то на эффективность его работы влияют и другие элементы коммуникационного микса, включая рекламу, директ - мейл, выставки и другие виды маркетинговых коммуникаций.

Ф. Котлер заключает, что компании сферы В2В обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) личные продажи, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью – противоположно специфике продвижения на рынке B2C, на котором реклама, связи с общественностью играют главную роль в достижение основной цели – массовая коммуникация с потребителем. Джон Коу предлагает решения, по которому при планировании коммуникативных кампаний в сфере В2В основной упор рекомендуется делать на использование прямого маркетинга, который поддерживается рекламой, PR-акциями, выставками и т.д. Таким образом, для деловых рынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и прямой маркетинг, а поддерживающими – все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе и реклама. В продвижении на рынке массового потребителя главное место "занято" рекламой и мероприятиями по стимулированию сбыта. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая кампания продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. 

Заключение 

Все маркетинговые  коммуникации ориентированы на решение  определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям  коммуникационной программы. Все маркетинговые  коммуникации направлены на то, чтобы  предоставить целевой аудитории  определенную информацию или же убедить  ее изменить свое отношение или поведение.

Вопрос об уместности использования конкретных видов  маркетинговых коммуникаций для  достижения конкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в  любые места, где возможен контакт  целевой аудитории с ее торговой маркой.

Определение путей  продвижения конкретного товара невозможно без учета двух правил:

1) Правило ориентации  на продукт: основные задачи  продвижения должны соответствовать  временным периодам, играющим важную  роль в жизни самого продукта, т. е этапам жизненного цикла  товара

2) Правило ориентации  на потребителя: основные задачи  продвижения должны соответствовать  готовности потребителя принять  товар.

Коммуникация –  это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так  и деятельности любых организаций.

Развитие рынка  предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании  которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только его составляющая – продвижение  – участвуют в общении с  клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому  зависят от приемов и стратегий, применяемых организаций в целом.

Любой маркетинговый  процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которой она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающиеся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Можно создать качественный продукт, наделить его "мистическими" качествами, создавая бренд и обращаясь  к потребителю с предложением потреблять, приобретать, использовать, но без заметного успеха. Причина  – не сам товар, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяет успех бизнесу.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без  выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала-обращения  к каждому потенциальному потребителю  до системы дистрибуции или канала - взаимодействуя с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку  данного бизнеса. 
 

Список использованных источников и литературы 

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Спб.: 2003. – 351с.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К., 2003. – 200с.

3. Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика. - изд-во Питер.: Спб,  2008. – 733с.