Повышение эффективности внешней торговли предприятия

1. Потенциал зарубежного рынка. Эта составляющая прежде всего характеризуется объемами возможных продаж предприятиями - экспортерами, а также показателями темпа изменения емкости зарубежного рынка.
2. Внешнеторговая политика стран-экспортеров и стран импортеров. Эта составляющая характеризуется параметрами экспортно-импортных барьеров, законодательной средой, политическими факторами.
3. Конкурентное преимущество предприятия, которое определяется факторами, сформировавшимися в стране базирования предприятия и отражает продуктивность использования всех видов ресурсов. Продуктивность использования ресурсов прямо связана со снижением издержек производства, с одной стороны, и с увеличением адаптивных качеств функционирования предприятия, с другой стороны.
4. Система, обеспечивающая возможность своевременного и адекватного отражения ситуаций, складывающихся на внешнем рынке. Эта система включает сканирование и мониторинг внешнего рынка, а также прогноз вкладывающихся ситуаций.
5. Система синхронизации работы всех звеньев предприятия по обеспечению эффективности исполнения экспортных функций. Эта составляющая является специфической и характерна для производителей - экспортеров, являющихся крупными промышленными комплексами. Исполнение экспортного заказа, как правило, связано с четким выполнением и согласованием графиков производства, формирования, транспортировки и доставки точно в срок экспортной поставки продукции.

    Не  вызывает сомнения, что принятие решений в области управления внешнеторговой деятельностью требует прежде всего активного маркетингового типа мышления.

    Под маркетингом понимается такая система  внутрифирменного управления, которая  направлена на изучение и учет рыночного  спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.

    Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.

    Применение  данной философии действия предполагает 2 направления активности фирмы:

    1) Систематический и постоянный  анализ потребностей и требований  ключевых групп потребителей, а также разработка концепции эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.

    2) Организация сбыта, продаж и  политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.

    Оба эти подхода дополняют друг друга  и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

    Операционный  маркетинг - это активный процесс  с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

    Основная  цель операционного маркетинга - генерация  доходов от продаж, то есть целевой  оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

    Активность  операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.

    Стратегический  маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

    Выявленные  товарные рынки представляют собой  экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием "потенциал рынка", а динамически характеризуется длительностью своего существования, или "жизненным циклом". Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

    Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущества по издержкам.

    Таким образом, рост стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

    Необходимо  отметить, что структура стратегического  плана должна быть тесно увязана  с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговых бюджет, необходимый для их достижения.

    Принципиальных, коренных различий между маркетингом  для внутреннего рынка и внешнего рынка нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

    Внешние рынки предъявляют более высокие  требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами- производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложений над спросом.

    Изучение  внешних рынков, их возможностей, более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

    Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого  использования комплекса маркетинговых  методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля над работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования и сбыта, деловой деятельности, рекламы.

    Для эффективной работы необходимо учитывать  требования внешней среды маркетинга: особенности действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов и др.

    Существуют  и многие другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут  зависеть от вида товара.

    Исследование  рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

    Можно выделить следующие основные разделы  маркетингового исследования рынка для внешнеторговой деятельности:

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеет выявление потребности в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре.  
   При выявлении потребности в товаре большое значение имеет показатель емкости рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей.
2. Изучение предложения. В анализе предложения товара большое значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запаса на складах.  
   Структура предложения, то есть степень обновления ассортимента, появление новых товаров, обычно подвержено постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара большое значение имеет изучение состояния и тенденции развития соответствующего мирового товарного рынка. Научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара.  
   Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузки товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников, темпы обновления продукции .
3. Для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия важную роль играет изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов.  
   При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация:
• объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурента на рынке;
• характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;
• виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара;
• практика товаропродвижения и сбытовая политика;
• применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели;
• инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;
• финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства.
4. Изучение условий работы на конкретном рынке товара. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товаропродвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.
5. Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей, биржевых контрактов, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром.  
   Изучение условий движения товаров предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов. Ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Данная информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт. В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки:
• Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок. Такой способ работы оправдывает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.
• Использование не зависимых торговых сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а , может быть, создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами. Которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.
• Производство продукции (полностью или частично) в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода некорректных ограничений, а также экономию производственных затрат.

    Изучение  правовых вопросов - один из важнейших  вопросов исследования условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозкам различными видами транспорта; законы , регулирующие правовое положение деятельности фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентование изобретений, регистрация товарных знаков; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др.

6. Исследование потенциальных возможностей фирмы. При работе на внешнем рынке исследование потенциальных возможностей предприятия имеет целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке. Оно включает в себя, прежде всего, анализ текущих результатов хозяйственной деятельности предприятия, анализ конкурентоспособности продукции, а также анализ конкурентоспособности фирмы. 
   Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеторговой деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели как активы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия, как в своей стране, так и за границей, и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. Очень важное значение имеет анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств. Производительности труда, и др. В анализе хозяйственной деятельности важными являются разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности) и показателей использования средств (выплата дивидендов, капиталовложения, погашение задолженности и др.). Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменения за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, - необходимая база принятия эффективных управленческих решений. 
   Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту, включает следующие этапы:
• анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара в качестве базы для сравнения;
• определение набора сравниваемых параметров;
• расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.