Поведение фирмы на неконкурентном рынке

      В Украине перспективным направлением фармацевтической деятельности считается  производство генериков (т. е. лекарственные средства, выпускаемые после окончания срока действия патента на оригинальный препарат), которые по цене значительно дешевле импортных аналогов. При этом практически отсутствуют оригинальные препараты, требующие значительных материальных средств и времени. (На Западе на это уходит 8-12 лет, объем финансирования составляет несколько сотен миллионов долларов.) На разработку и внедрение оригинальных отечественных препаратов у предприятий практически нет денег. За последние годы (с 1997 по 2001 г.) государство профинансировало в общей сложности всего 5% таких работ. Но, несмотря на то, что выпуск генериков считается перспективным направлением для любой компании и приносит большие прибыли, именно разработка оригинальных препаратов позволяет выйти на мировой рынок. Это в конечном итоге с лихвой окупается. Увы, в ближайшие годы мы будем плестись где-то в "хвосте" мировой фармацевтики без малейшей возможности вырваться на передовые рубежи. Особенно с учетом того факта, что практически все свободные средства отечественным фармацевтическим компаниям приходиться тратить на внедрение стандартов GMP (Good Manufacturing Practice – Надлежащая производственная практика).

      Надлежащая  производственная практика – требования к управлению качеством, к помещениям, оснащению, персоналу, документации, к контролю качества, работе с рекламациями, к проведению самоинспекций и т.п. Другими словами эта система должна обеспечить переход от контроля качества к системе обеспечения качества. То есть контролировать качество не готовой продукции, а производственных циклов – от разработки до доклинических и клинических испытаний, производства и продажи. Однако, соответствие евростандартам "влетает" в копеечку. Внедрение в одной компании норм GMP варьируется, по некоторым данным, в пределах $1–18 млн., и для этого требуется от трех до шести лет. На сегодняшний день компания "Здоровье" уже "обзавелась" национальными сертификатами GMP.

      Резко негативно на работе фармацевтических предприятий отразилось повышение  акцизного сбора на спирт (Закон  Украины №195-IV от 24.10.02 г. "О внесении изменений в некоторые законы Украины о налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров"). С 1 января 2003 года льготная ставка акцизного сбора на спирт, используемый для производства лекарственных средств увеличилась с 1,2 грн. до 2 грн. за 1 л., что естественно отразилось и на стоимости выпускаемой продукции.

      Лекарственные средства и изделия медицинского назначения имеют особенности ценообразования. Ведь лекарство – это особый товар: с одной стороны, производители, торгово-посреднические фармацевтические компании, аптеки должны получать прибыль, а с другой – все слои населения должны иметь возможность получения необходимой медицинской помощи.

      Эти два аспекта фармацевтической отрасли  часто вступают в противоречие, особенно при отсутствии прогрессивной системы социальной защиты населения, ведь основными потребителями лекарственных средств чаще всего являются люди преклонного возраста, инвалиды, хронические больные с ограниченной трудоспособностью, то есть наиболее уязвимые и малообеспеченные категории населения.

      Рассмотрим  основные модели ценообразования фармацевтических компаний. Ценообразование, ориентированное  на затраты, – это политика цен, ориентированная  на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

      прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или  частично покрывающая расходы. К  недостаткам метода можно отнести  недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует  того, что она будет принята рынком;

      обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная  для контроля рыночной цены с точки  зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или  устанавливаемых конкурентами.

      Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка.

        Ценообразование, ориентированное  на потребителей. Конечные потребители  слабо сознают побочные затраты,  которые они должны нести наряду  с базовой ценой (транспортные  расходы, затраты времени и  т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. "Ломаные" цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные", хорошее впечатление 
производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые 
обозначения по типу "отпускная цена"). Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

      Предметом анализа при установлении цен  является в этом  случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен, реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

      Ценообразование, ориентированное на конкурентов. Ценообразование, ориентированное на конкурентов, как  правило, основывается на политике низких цен. Такая политика часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, для использования преимуществ массового производства и "отпугивания" потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных лекарственных 
средств).

      Ценообразование на новые продукты.

      Существуют  четыре основные стратегии ценообразования  на новые продукты:

      Быстрое "снятие сливок": появление нового товара сопровождается высокой ценой  и высоким уровнем продвижения.

      Медленное "снятие сливок": высокая цена и низкий уровень продвижения.

      Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное  продвижение.

      Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

      Принципиальные  пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке лекарственными средствами. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя. 

      2.2. Влияние государственного регулирования  на состояние фармацевтической  отрасли 

      Фармацевтическая промышленность относится к одной из жёстко регулируемых. Постановлением Кабинета министров №1419 от 26.09.02 г. "Некоторые вопросы повышения качества лекарственных средств" была создана национальная Инспекция по GMP. Инспекция является подразделением Государственной службы лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Эта служба создана с Указом Президента Украины №91/2003 от 07.02.03 г. "О мерах по улучшению обеспечения населения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, а также повышению эффективности государственного управления в этой сфере". Принятие этих документов позитивно отразилось на работе предприятий. Лишь с созданием Инспекции появилась возможность хоть как-то исполнять положения "древнего" приказа Госкоммедбиопрома №117 от 19.11.96 г. о модернизации производства в соответствии с требованиями GMP.

      Отрицательно  на работе фармацевтических компаний сказался Закон Украины №195-IV от 24.10.02 г. "О внесении изменений  в некоторые Законы Украины о  налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров", где указывается о повышении льготной ставки акцизного сбора на спирт.

      Недовольство  фармацевтов вызывают и методы ценообразования  на препараты. По их мнению, государственный  ценовой контроль должен осуществляться только на той части фармацевтического рынка, которая "живёт" на бюджетные средства.

      Существующая  система ограничения торговых наценок  делает реализацию дешёвых препаратов невыгодной. По мнению производителей лекарственных средств "ползучее" повышение цен на медикаменты всё равно будет иметь место.

      Государство активно регулирует фармацевтическую деятельность. Но не всегда принимаемые  меры положительно сказываются на деятельности 
фармацевтических предприятий.

ВЫВОДЫ 

        В литературе выделяют два  вида конкуренции: 1) свободную (совершенную) и 2) монополистическую (несовершенную). Кроме того, ее подразделяют по масштабам развития, по характеру развития и по методам ведения.

      Для совершенной конкуренции характерно:

      1. На рынке одновременно присутствует  множество фирм, каждая из которых занимает незначительную долю рынка.

      2. Однородность продукции.

      3. Свобода входа и выхода из  отрасли.

      4. Существует равнодоступность информации.

      Монополистической конкуренции присущи следующие  моменты:

      установление  монопольно высоких цен и получение монопольной сверхприбыли;

      неценовая конкуренция;

      ограниченное  количество продавцов;

      затрудненное  вхождение на рынок товаров и  услуг;

      имеют место различные виды зависимости  субъектов рыночных отношений друг от друга.

      Рыночное  соперничество различается по своим  результатам в зависимости от количества его участников. Так, индивидуальная конкуренция способна изменять цены только отдельных продавцов. Ведущаяся же в национальном масштабе конкуренция приводит в движение общую рыночную цену.

      Однако, в Украине конкурентной среды  все еще нет, равных условий конкуренции  нет, п.ч. в бизнес вмешивается государство, но не для того, чтобы гарантировать равные условия для всех и не для того, чтобы поддерживать благоприятные условия для хозяйствования, например, когда нужно оздоровить финансовую сферу с помощью государственной политики и т.п.

      Нет не только равноправной внутренней конкуренции, но нет и нормальной конкуренции со стороны внешнего мирового рынка, т.к. во многих отношениях Украина отстает по развитию от мира и потому о высокой конкурентоспособности украинских предприятий на мировом рынке пока говорить рано. В Украине можно говорить лишь о некоторых элементах конкуренции в отдельных сферах.

      На  украинском рынке фармацевтической продукции имеет место 
монополистическая конкуренция, т. к. на рынке достаточно много фирм- 
производителей, продукт дифференцирован, в неценовой конкуренции упор идёт на торговые знаки и марки, вход в отрасль лёгкий.

      Украинский  фармацевтический рынок активно  развивается. Осваиваются и внедряются в производство новые препараты. Ведущие украинские компании модернизируют  производственные участки, приводят их в соответствие с требованиями GMP. Наличие национального сертификата GMP позволяет украинским фармацевтам медленно, но уверенно осваивать зарубежные рынки. Потребность в этом велика, поскольку на фармацевтическом рынке становиться тесно. Сейчас на нём присутствует 460 производителей, среди которых 300 иностранных и 160 отечественных производителя. Ужесточается конкурентная борьба украинских производителей с импортёрами и друг с другом. Обострению конкуренции в немалой степени способствует так называемое дублирование номенклатуры.